Максим Милосердов - Квадрат безопасности. Когда страшно отвечать на вопросы

Никита Хрущёв во время визита в США, 1959

«Образ жизни людей в СССР не противопоставлен образу жизни людей в США» – таков был посыл Хрущёва, и в основном ему удавалось придерживаться его.

«Вам, американцам, нравится бифштекс, а нам, русским, – борщ», – говорил Хрущёв, подчёркивая, что каждый выбирает то, что подходит для него, а тот факт, что людям нравятся разные вещи, не означает, что они относятся к разным лагерям: и бифштекс, и борщ – всё это хорошо.

В терминах «Квадрата безопасности» это означает, что Хрущёв не позволял себе выхода в зону противостояния – зону VS.

На обеде в Голливуде советский лидер после выступления Спироса Скраса — одного из самых влиятельных боссов американской киноиндустрии и человека, который «сделал себя сам», начав работать с раннего детства, рассказал, что сам он начал трудиться, как только научился ходить, а теперь является премьер-министром великой страны. На уточняющий вопрос: «А сколько у вас президентов?» – Хрущёв ответил, что их сотни, и, указывая на зал, сказал:

– Вот – бывший рабочий, а сейчас председатель хозяйства, которое по экономике и финансам равно иной европейской стране. А лично у него ничего нет.

В публичном споре с идеологическими оппонентами Хрущёву удавалось не перейти в прямое противостояние «мы хорошие – вы плохие». Он находил что-то одинаковое, что было у обеих сторон, показывая, что разные народы имеют много общего, а затем демонстрировал, что в СССР избранный элемент находится на иной ступени развития.

Как воспринимались слова Хрущёва про Скураса? Те, кто слышал советского лидера, вполне понимали его посыл: «Я уважаю Спироса Скураса (Хрущёв, говоря о нём, использовал фразу „мой брат грек“) – он начал работать с ранних лет и достиг больших высот в Голливуде. Мы похожи – я тоже начал работать с раннего возраста и достиг ещё больших высот – возглавил страну».

« Мы, успешные люди СССР, похожи на вас, успешных людей США», – по сути, сообщает Хрущёв. А потом как бы добавляет: «Единственное отличие – мы работаем на благо всего населения страны, поэтому лично в собственности ничего не имеем».

И противопоставления между народами нет, и идеологические различия прозрачны! Очень удачный ход.

Не всегда, впрочем, советскому лидеру удавалось сохранить нейтральность. Во время поездки делегацию провели на площадку, где снимали сцену фильма «Канкан» – танец артистов на сцене. Хрущёв вежливо аплодировал, затем непринуждённо разговаривал с артистами, но после, общаясь с журналистами, сообщил, что с точки зрения советских людей увиденное аморально – зря хороших девушек заставляют делать плохие вещи на потеху пресыщенной, развращённой публике. Выпад, по словам переводчика Виктора Суходрева, звучал обидно для принимающей стороны 2 2 Откровения личного переводчика Никиты Хрущёва. Казусы, забавные истории… [Электронный ресурс] // URL: https://zen.yandex.ru/media/moiarussia.ru/otkroveniia-lichnogo-perevodchika-nikity-hrusceva-kazusy-zabavnye-istorii-5a13d547581669a9909f31f0 (дата обращения: 3.11.2019) .

А как же «кузькина мать» и «мы вас закопаем» – прямые угрозы, якобы произнесённые Хрущёвым в адрес Запада? 24 июня 1959 года на встрече с президентом США Ричардом Никсоном Никита Хрущёв употребил идиоматическое выражение: «Мы покажем вам кузькину мать». В переводе это прозвучало как: «Мы ещё покажем вам мать Кузьмы». Фраза оставила американскую сторону в замешательстве. Это грубое просторечное выражение действительно означает угрозу – говорящий обещает наказание, расправу. Однако Хрущёв многие идиомы понимал по-своему. «Кузькина мать» для него означало «что-то невиданное, необычное». Получается, хотел советский лидер сообщить, что американцы ещё удивятся успехам СССР, а сказал что-то совсем иное. То же самое и с выражением «мы вас закопаем». Для Хрущёва это была всего лишь интерпретация марксистского тезиса о том, что коммунизм является могильщиком капитализма.

Всегда ли работа в зоне противопоставления приводит к поражению? Нет. На прямое противостояние могут идти крупные игроки, уже имеющие большие армии сторонников. Это ключевые отраслевые бренды; футбольные клубы; лидеры мнений федерального масштаба, то есть все те, у кого уже собрана лояльная армия, жаждущая драки с армией противоположной стороны.

Крупные корпорации иногда могут уходить в зону противопоставления, обмениваясь уколами друг с другом, но при этом они сталкивают не отдельные продукты, а концепты, идеи, смыслы.

Производитель дезодорантов AXE в 2002 году запустил вирусную фразу: Deodorant warning: Not your grandfather’s old stick – «Предупреждение о дезодорантах: это не старая палочка вашего дедушки». Для англоязычной аудитории посыл был однозначно читаем. Торговая марка AXE противопоставила себя торговой марке Old Spice , а слово spice превратилось в слово stick . Смысл шутки прозрачен.

В 1990-х годах для рекламы бренда « Пепси» был выпущен юмористический ролик-сравнение двух конкурирующих напитков. По сценарию учёные поили одну из шимпанзе «Кока-колой», а второй давали «Пепси-колу». По истечении некоторого времени первая обезьяна продемонстрировала значительное улучшение моторики , что же касается той, которая пила «Пепси», то ей быстро наскучили лабораторные тесты, и обезьяна исчезла. Нашли шимпанзе после её телефонного звонка – обезьяна каталась на джипе в компании девушек в купальниках.

Этот ролик привлекает своим юмором, а противопоставление выглядит совсем незлым, поэтому хорошо воспринимается зрителями. В мире популярность ролика была настолько велика, что докатилась и до нашей страны. Пересказ рекламы попал в книгу Виктора Пелевина «Generation П».

«Немного обидно было узнать, как именно ребята из рекламных агентств на Мэдисон-авеню представляют себе свою аудиторию, так называемую target group. Но трудно было не поразиться их глубокому знанию жизни. Именно этот клип дал понять большому количеству прозябавших в России обезьян, что настала пора пересаживаться в джипы и входить к дочерям человеческим», – пошутил писатель 3 3 Пелевин В. Generation П. М.: 2018 .

Производитель компьютеров « Макинтош» – компания « Эппл» запустила целый мини-сериал, в котором мужчина в одежде кэжуал, символизирующий операционную систему Mac, участвовал в диалоговых сценках с одетым в деловой костюм пухлячком – тот был символом ОС Windows. К сериалу подключились сами пользователи, снявшие целую серию пародий-продолжений. Всем было весело, армия поклонников корпорации Apple прикалывалась над пользователями PC.