Максим Милосердов - Квадрат безопасности. Когда страшно отвечать на вопросы

Это был сильный ход и классическая защита. Муратов ещё несколько раз попытался загнать Соловьёва в противостояние, и ему, в общем-то, это удалось, когда Соловьёв заявил, что дед Муратова был членом коммунистической партии. Муратов парировал, сказав, что это дед Соловьёва устраивал революцию, в то время как один из его дедов был крестьянином, а другой – казаком, боровшимся против большевиков.

Муратову всё же удалось противопоставить себя Соловьёву. Чтобы минимизировать потери, последнему пришлось использовать приём навешивания ярлыков, заявив, что Игорь Муратов является классическим проявлением тупого животного национализма. В ответ Муратов применил приём «Сам такой» 8 8 Два против одного. Владимир Соловьёв [Электронный ресурс] // https://www.youtube.com/watch?v=s8SrBtq6lVQ (дата обращения 3.11.2019) .

Да, шоу получилось интересным и ещё раз подтвердило: работа в зоне VS, сколь бы умелым полемистом вы ни были, это путь к проигрышу. Противостояние с Муратовым не способствовало возвышению образа Соловьёва.

О классической защите

Классическая защита, использованная Владимиром Соловьёвым, описывается в следующем историческом анекдоте.

Император Николай I однажды на придворном балу спросил маркиза Астольфа де Кюстина, спасавшегося в России от французской революции:

– Маркиз, как вы думаете, много ли русских в этом зале?

– Все, кроме меня и иностранных послов, ваше величество!

– Вы ошибаетесь. Вот этот мой приближённый – поляк, вот немец. Вон стоят два генерала – они грузины. Этот придворный – татарин, вот финн, а там крещёный еврей.

– Тогда где же русские, ваше величество? – спросил Кюстин.

– А вот все вместе они и есть русские, – ответил император.

Означает ли сказанное, что публичному деятелю нельзя работать в зоне VS? Нет. Из любого правила есть исключения. Вы можете строить свою коммуникацию с аудиторией на противопоставлении, если соблюдаете простое правило.

Вы не критикуете равных – вы критикуете только идеи.

Руководитель предприятия, производящего утеплитель Х, не может выйти к своим потенциальным покупателям со словами, что его врагом является компания, производящая утеплитель Y. Мы уже понимаем, что, сделав такой шаг, он покинет невидимую крепость квадрата безопасности и неминуемо проиграет. Но он может выйти с заявлением о том, что готов положить свою жизнь на алтарь борьбы с самим типом утеплителей , к которым относится и утеплитель Y.

– Моя цель – изгнать с рынка такие материалы, как Y! – может сказать руководитель. – Они неэкологичны. Они разрушаются под воздействием солнечных лучей, образуя мельчайшие частицы пыли. Эта пыль попадает в воздух, жители городов вдыхают её. Утеплитель типа Y не должен использоваться при строительстве! Это моё искреннее убеждение.

Да, такие слова звучат эпатажно, кто-то посчитает руководителя городским сумасшедшим, но кто-то поддержит его. Во всяком случае, его запомнят, ведь он объявил крестовый поход идее. В своё время что-то подобное сделал Борис Ельцин. Он обрёл известность, критикуя системные недостатки и противопоставляя себя некоему образу «обыкновенного среднестатистического чиновника».

В 1990 году будущий президент страны Борис Ельцин встал на учёт в обычной районной поликлинике, противопоставив себя прочим партийным функционерам, получавшим медицинское обслуживание в специальных «кремлёвских» учреждениях.

– Нашей съёмочной группе, постоянно дежурившей у подъезда Ельцина, – вкрадчиво рассказывает диктор агитационного фильма про человека, чей уход в отставку менее чем через десятилетие будет отмечен законом о специальных, в том числе финансовых, гарантиях всей его семье, – посчастливилось снять уникальный эпизод.

Камера крупным планом показывает табличку с надписью: «Городская поликлиника №36».

– Ельцин Борис Николаевич, первая «е», – слышит зритель и видит Ельцина в регистратуре. – После «ц» – «и». Должность? Министр 9 9 Борис Ельцин. Портрет на фоне борьбы, 1990 [Электронный ресурс] // URL: https://www.youtube.com/watch?v=isUR02EDqs8 (дата обращения 3.11.2019) .

В 1990 году это был крайне сильный PR-ход. Эпизод вошёл в фильм «Борис Ельцин. Портрет на фоне борьбы», а затем был многократно пересказан в различных периодических изданиях. Карикатура на Ельцина, стоящего с народом в огромной очереди, появилась и в «Крокодиле» – самом массовом юмористическом журнале СССР.

Как сказали бы сегодня, цель PR-кампании была достигнута. Ельцин стал узнаваемым брендом. В те времена, впрочем, ни слова «бренд», ни слова PR в русском языке ещё не было.

Ельцин ушёл в зону VS, но противопоставил себя не конкретному министру, а всей системе привилегий.

Вернёмся к истории про производителей пива, начало которой мы рассказали выше. Мы подсказали им следующий путь для позиционирования продукции.

– Не противопоставляйте себя другим производителям, – сказали мы. – Расскажите свою историю так:

«Однажды мы оказались на выставке.

– Хотите заработать миллион? – спросили нас. – Вот технология, которая позволяет произвести пиво за три дня.

– Но это же совсем не пиво! – возразили мы. – Оно ненастоящее!

Миллиона мы так и не заработали, потому что не стали покупать предложенную технологию. Вместо этого мы построили собственную пивоварню, в которой делаем пиво по классическим рецептам. Процесс брожения пива в танке продолжается у нас 35 дней, но зато голова после нашего пива не болит» 10 10 Одной из причин головной боли после употребления алкогольных напитков является присутствие высших спиртов. При длительном процессе брожения их содержание снижается. .

Пивовар остался в зоне противопоставления, но поднялся на более высокую ступень – уровень борьбы идеологий. Он уже не борется с конкурентами – он несёт новую идеологию производства. И это тот уровень коммуникации, на котором у участников спора собираются многотысячные армии сторонников.

Замминистра Снегирёв, о котором мы рассказали в начале главы, так и продолжил искать равных себе врагов, проигрывая им раз за разом. Тот, кто поймёт, как перейти от борьбы с равными к борьбе идеологий, перестанет проигрывать и, даже отвечая на неудобные и неприятные вопросы оппонентов, останется в невидимой крепости квадрата безопасности. Произойдёт это, впрочем, только в том случае, если ритору удастся победить своего самого главного врага. И этим врагом является он сам. О том, как не проиграть самому себе, рассказывает вторая глава.