Таня Санчес - Парфюмерный гид 2018

Рассредоточилось и парфюмерное образование: у крупнейших независимых школ Франции (ISIPCA, Ecole Supérieure du Parfum, Cinquième Sens и Грасского института парфюмерии) появилось множество конкурентов по всему свету. Кто-то занимается банальным грабежом – я говорю, в частности, о бывших специалистах по маркетингу, которые оценивают свои занятия в сотни долларов за урок, хотя их собственные работы разве что с натяжкой можно назвать заурядными, – но точно не все: отдельные композиции в этой книге, совершенно прекрасные, были составлены людьми, ни дня не проработавшими в парфюмерной компании. Некоммерческая организация The Institute for Art and Olfaction продвигает независимую парфюмерию с помощью ежегодной премии, в судействе которой иногда участвует Лука. Обычно духи независимых марок, привлекающих парфюмеров со стороны, и артизанальных брендов, где хозяин и парфюмер – один и тот же человек, судят отдельно, как разные весовые категории. Но недавно нас с Лукой ждал сюрприз: в слепом тесте артизанальные парфюмеры обошли крепких профессионалов. И вот это уже интересно.

Духи, угодившие в наш справочник, ехали к нам из самых разных мест: Австралии, Африки, России, Малой Азии, Южной Азии, Восточной Азии, обеих Америк. Их создавали химики, архитекторы, фотографы и музыканты, нередко по ночам, после основной работы. Сегодня уже как-то неловко не заниматься парфюмерией; возможно, вы тоже смешиваете духи, а я единственная, кто так и не впрыгнул в этот поезд. Мы даже подумывали убрать из книги все массовые ароматы, чтобы освободить чуть больше места для независимых марок, а начни мы писать свой справочник сейчас, пришлось бы его дополнить еще тысячью рецензий.

Но как все это изобилие попадает в универмаги? Давайте посмотрим. Десять лет назад парфюмерные бюджеты свалились в такие тартарары, что любой покупатель, сохранись у него хоть тень воспоминания о хороших духах бабушки, был в состоянии заметить, сколь невелика разница между его дорогим парфюмом из Sephora и трехкопеечным освежителем воздуха из ближайшего супермаркета. В Греции, где мы сейчас живем, есть торговая сеть Hondos Center. В отделе люкса там продается YSL, Dior и Chanel, в отделе масс-маркета – вместе с тампонами и зубной пастой – можно купить простецкие духи, которые разливают из больших стеклянных чанов с «Цветами», «Шипром» и прочими названиями в той же манере. Бок о бок с ближайшим к нам Hondos работает парфюмерный магазин, торгующий одноименными копиями духов из универмага по соседству, произведенными сразу после официального запуска. А в интернете те же духи, хоть и настоящие, вовсю продают магазины сниженных цен. Словом, из-за подделок, магазинов-дискаунтеров и дешевых духов парфюмерные отделы дорогих универмагов переживают не лучшие времена. Духам грозит опасность – превратиться в товар широкого потребления, который выбирают исходя из цены. Что же делают большие магазины, чтобы к ним вернулся покупатель?

Во-первых, и это самая вредная стратегия из всех, клиента решили утопить в потоке новых товаров. Есть мнение, что покупатель, будто тираннозавр в «Парке Юрского периода», видит только то, что движется; как следствие, магазины насели на бренды, заставив тех выдавать по целому прилавку новых товаров ежегодно, – отсюда и нескончаемый парад практически неотличимых «Маленьких Черных Платьев Что-то Там» у Guerlain. Зачем тратить годы на совершенствование великих и незабываемых духов, если широкая публика, страдающая аносмией и потерей памяти одновременно, радостно покупает один и тот же аромат под разными именами, стоит ему переодеться в новый флакон? К тому моменту, как покупатель осознает, что его одурачили, уже выходит что-то новенькое, и он неизбежно возвращается за добавкой: ему скучно, ведь вы продаете ему скучные духи. Достаточно поменять верхнюю ноту, чтобы в магазине аромат пах немного по-другому – и все, дело сделано (плюс экономия на регистрации нового товарного знака).

Вторая и более интересная стратегия, впервые примеченная нами в лондонских универмагах Selfridges и Harrods, заключается в том, чтобы наполнить парфюмерный отдел всевозможными вещами, про которые никто не слышал. Вещи, про которые никто не слышал, новые по определению: их еще не успели подделать. Производят их маленькие марки, в индийских дискаунтерах подобные духи не продаются, да что там – бывает, не продаются даже на собственных сайтах. Порой в них содержатся столь дефицитные душистые вещества, что их запаса не хватило бы для серьезного запуска ни одному глобальному бренду, а специалистам по подделкам и подавно. Ценообразование у таких производителей непогрешимое: у них нет привязки к большому бренду или контракта со знаменитостью, – словом, нет четко обозначенного места в иерархии роскоши, поэтому и ценник может быть каким угодно. А еще, случается, такие духи и впрямь хороши.

Само собой, отсутствие у новой марки наружной рекламы с томной актрисой, дующей губы на флакон, не гарантия того, что эта марка окажется кладезем новых идей, – иначе наш гид был бы бесполезным. Там, где есть деньги, всегда полно подражателей и вторичных идей, самонадеянных новичков и смелых, но не доведенных до конца замыслов, заезженных клише и шикарных, но утомительных концептов, пресс-релизов даже более идиотских, чем обычно, и, наконец, бесхитростных и циничных подделок – все как в привычном люксе. Драгоценные камни попадаются и в этом навозе, но, отправляясь на их поиск, будьте готовы запачкать руки.

Имейте в виду, что примерно половине ароматов в новом справочнике мы присудили одну или две звезды: для вас, дорогие читатели, они недостаточно хороши. В этом нет ничего удивительного, учитывая средний размер бюджета на формулу у люксовых брендов и отсутствие опыта и знаний (а иногда и добрых намерений) у нишевых новичков. Тем не менее мы, к собственному восторгу, обнаружили аж двадцать ароматов, заслуживающих пяти звезд, – не обещаем, что вам понравятся все, но сделаны они умело и нескучно. В предыдущем справочнике таких «пятизвездочников» было около сотни, но и охватывал он более века парфюмерной истории, начиная с Jicky (Guerlain, 1999). Двадцать композиций за десять лет – не так уж плохо.

Ну что же, давайте поговорим о тенденциях.

(1) Celebrity-парфюмерия сошла с дистанции. В 2008 году мы с Лукой оплакивали мир духов, каким он был раньше, а теперь хороним – правда, с немалым удовольствием – циничные стратегии монетизации чужой славы. Будущие историки, знайте: в самом начале нашего тысячелетия люди обожали знаменитостей и пытались консумировать свою любовь с помощью дешевых духов, помеченных «звездными» именами. Знаменитости получали прибыль, от фанатов чем-то пахло, все были довольны. Настолько, что, когда вышел первый справочник, людей интересовали исключительно духи Сары-Джессики Паркер, Бритни Спирс и Виктории Бекхэм. Но уже в 2016 году я с облегчением прочитала в цеховых новостях, что продажи celebrity-ароматов в Великобритании упали на 22 %, а в США, оказывается, стабильно проседали с 2011-го. Напрашивается простой вывод: тот, кто однажды купил такие духи, понял, что вторые ему не нужны. Новые, конечно, по-прежнему выходят, но все же, Ким Кардашьян, ты опоздала.