Элиот Аронсон - Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление

Давайте теперь обратим наше внимание на эффективных агентов влияния, описанных в начале этой главы, и посмотрим, как каждый из них осуществил четыре стратагемы влияния.

Задача убеждения для Авраама Линкольна в Геттисберге была по меньшей мере многосторонней. Во-первых, он должен был оправдать военные действия. Ради чего все эти солдаты погибли под Геттисбергом? Почему продолжение войны стоило продолжающихся смертей? Затем Линкольну следовало оправдать акцию, предпринятую им несколькими месяцами ранее — опубликование «Прокламации об освобождении», избавлявшей чернокожее население Юга от рабства. «Прокламация об освобождении» представляла собой поворот в политике Линкольна от локализации рабства в южных штатах к его ликвидации. Живи он сегодня, Линкольн получил бы прозвище «трепача» или «либерала, выдающего себя за консерватора» в зависимости от вашего отношения к рабству. Наконец, и это наиболее важно, Линкольн должен был исцелить нацию, сохранить Союз и объединить мятежников с остальной частью нации. Заметьте, этот комплекс целей ограничивал риторику, которой Линкольн мог воспользоваться. Например, обычный способ оправдания войны состоит в описании злодеяний — в данном случае можно было бы поносить южных мятежников, красочно описывая страдания рабов или случаи массовых убийств, резни и кровопролития. Однако подобная тактика впоследствии затруднила бы для мятежников вступление в Союз. В конце этой главы мы воспроизведем текст Геттисбергской речи, в которой Линкольн успешно справился со всеми этими проблемами.

В Геттисберге Линкольн использовал стандартную тактику предубеждения, применяемую практически каждым политическим деятелем, заслуживающим этого звания, — определил проблему таким образом, что можно было только выиграть. Особенно замечательно в этой речи то, что там не упоминается ни об одной из главных проблем того времени — ни о рабстве, ни о «Прокламации об освобождении рабов», ни о политике в отношении бывших рабов, ни о том, как следует вести войну, чтобы добиться победы. Это была речь не для политических зубрил — тех, кто стремится подробно анализировать, почему нам следует придерживаться данного образа действия. Вместо этого, используя заманчивые общие фразы и «словомурлыканья» [22] Purr words — букв, «мурлыкающие слова». (см. главу 6), Линкольн определил проблемы таким образом, что с ними могли согласиться все, — например, призвал нацию поддержать «незаконченную работу» тех, кто погиб, и прийти к «новому рождению свободы». Это такая постановка вопросов, которую может одобрить практически любой человек.

Возможно, однако, что наиболее эффективная тактика предубеждения Линкольна проявилась в первых пяти словах речи — тех, что учатся наизусть и нередко пародируются американскими школьниками: «Восемьдесят семь лет тому назад». Как так? Этими пятью словами Линкольн отождествил рождение Соединенных Штатов с подписанием Декларации Независимости в 1776 году, а не с принятием Конституции США в 1789 году. Тот факт, что все американцы воспринимают теперь годом рождения нации 1776, а не 1789 год (доказательство тому — празднование двухсотлетия в 1976 году по сравнению с почти полным пренебрежением в отношении двухсотлетия Конституции в 1989 году), является проявлением силы идеи Линкольна. Такого признания не существовало в 1863 году. Первое правительство, созданное колонистами, опиралось на Договор об образовании конфедерации тринадцати английских колоний в Северной Америке и фактически потерпело неудачу. Основатели сделали еще одну попытку с новой Конституцией, принятой в 1789 году. Сторонники рабства приводили доводы в пользу первенства Конституции США, которая в то время не объявляла рабство вне закона. С другой стороны, те, кто выступали против рабства, находили утешение в утверждении Декларации о том, что «все люди созданы равными»5. Таким образом, не упоминая отмену рабства, «Прокламации об освобождении рабов» или гражданскую войну, Линкольн оправдал их шестью короткими словами, отождествившими рождение нации с Декларацией Независимости и руководящим принципом равенства. Интересно отметить, что ловкость рук Линкольна в то время была принята на Севере отнюдь не всеми. В передовой статье газеты «Chicago Times» было высказано возмущение в связи с тем, что Линкольн предал Конституцию (отдавая первенство Декларации) и опозорил тех, кто написал ее и умер за нее в Геттисберге, — «мужчин, обладавших слишком большим чувством собственного достоинства, чтобы объявлять негров равными себе».

Когда дело дошло до установления доверия к источнику и его использования, у Линкольна возникла главная проблема: его авторитет как президента не был признан большей частью аудитории — в первую очередь мятежными южанами, но также и многими северянами, которым не нравилась его политика войны и которые полагали, что рабство следует ограничить, но не обязательно отменять, и даже аболиционистами, не доверявшими ему из-за медленного темпа перемен. Что было делать Честному Эйбу? Он воспользовался тактикой, обычно применяемой сегодня рекламодателями (которым тоже не очень-то доверяют): пусть кто-то другой будет источником сообщения. Хотя речь произносил Линкольн (голос за кадром, если хотите), источником сообщения были основатели нации и солдаты, погибшие в сражении за нацию, о свободе которой они мечтали. Линкольн выстраивал доверие к ним, называя их храбрыми и благородными, а их дело — самоотверженно продвигаемым вперед; он даже подверг сомнению свое право и право своих слушателей освящать землю, в которой они были захоронены. Обратите внимание, как эта переадресовка источника усиливает эффективность сообщения. Если бы Линкольн дал понять, что просит нацию объединиться лично вокруг себя, над ним посмеялись бы все, кто выступал против него и считал президента не заслуживающим доверия. Но кто может спорить с основателями нации и теми, кто погиб, сражаясь за то, чтобы защитить свою мечту?

Удивительно, но в Геттисбергской речи не используются многие из риторических тактик, обычно применяемые сегодня; например, в ней отсутствуют яркие, зажигательные образы битвы и повторяющиеся броские фразы. Линкольн, напротив, выстроил свое сообщение вокруг темы, проходящей через всю речь, — зачатие, рождение, самопожертвование и освящение новой нации. Для аудитории девятнадцатого века, хорошо сведущей в Библии, подобное построение выразило особую духовную природу американской демократии. Повернуться спиной к этой особой нации означало повернуться спиной к воле Бога.

В Геттисберге Линкольн мастерски играл на эмоциях американцев. Сначала он заставил гордиться тем, что ты — американец (используя то, что в главе 25 мы называем тактикой «гранфаллуна» [23] Granfalloon — неологизм, который писатель Курт Воннегут использовал в романе «Колыбель для кошки» для иронического обозначения эфемерных общностей людей, основанных на случайных признаках. Подробный комментарий см. в главе 25 ). Интересно отметить, что он нигде не упоминал о сторонах, сражавшихся в битве при Геттисберге, и при этом не делил американцев на южан против северян, или черных против белых, или рабов против свободных. Вместо этого он говорил обо всех американцах, даже о мятежных южанах, как об особых людях, участвующих в большом эксперименте самоуправления и свободы. Затем он пробудил страх — страх, что нация, существующая в мечтах как свободная и преданная идее равенства, может навсегда исчезнуть с лица земли. Наконец, он пробудил чувства долга и обязательства по отношению к тем, кто породил эту особенную нацию и кто отдал свою жизнь, чтобы сохранить ее. Обратите внимание, как каждая из этих эмоций требует единого совместного действия: поддержать гордость американцев, устранить опасение, что этой особой нации больше не будет, и оплатить свой долг можно, только продолжая бороться за Союз, работая для свободы и объединяясь со всеми американцами, чтобы выполнить эту особую миссию.