Сергей Голубицкий - Чужие уроки - 2009

На этом поразительном фундаменте в середине 90-х Swarovski & Co при гениальной оркестровке представительницы клана, юной валькирии Нади Сваровски, предприняла попытку интеграции в золотую обойму Высокого Консьюмеризма. Попытка завершилась ошеломительным успехом, который поднял деловые показатели компании на не виданные ранее высоты.

Принято считать, что успех Swarovski наших дней вызван эксклюзивным качеством продукции и удачной диверсификацией. Все так, однако одних этих условий было бы недостаточно для продемонстрированного триумфа. В конце концов, в мире существует множество компаний, производящих стеклянную и хрустальную бижутерию, чье качество ни на йоту не уступает Swarovski. Например, компании из Чешской Богемии или из Египта. Потенциальную конкуренцию Swarovski, за счет распространения технологий и стандартизации производственных процессов, легко могли бы составить и мириады китайских стеклодувов и шлифовальщиков, тем более что у последних всегда в рукаве припасен неотразимый козырь — зверский ценовой демпинг.

Между тем положение Swarovski на рынке столь непоколебимо, что всякое изменение пропорций рыночного контроля 6неизменно свидетельствует не о сокращении доли австрийской компании, а об экспансии рыночного сектора. Экспансии, которая сама по себе происходит именно благодаря деятельности Swarovski!

Что же необычного совершила Надя Сваровски? Наследница тирольского престола 7возглавила нью-йоркское представительство компании в момент, когда американский рынок бился в пароксизме страсти над стеклянными белочками, мышками и кротиками (пресловутая любовь нации к коллекционированию!), но при этом слыхом не слыхивал о бижутерии Swarovski и тем более о благородной продукции, выходящей под торговой маркой Daniel Swarovski. Социалит высшей пробы, Надя Сваровски с головой ушла в интенсивную тусовку Большого Яблока, в которой, как безошибочно подсказывала ей интуиция, закладываются главные основы Великих Трендов Мира.

Надя Сваровски гениально разгадала основной секрет современного модного бизнеса: титул мировой столицы закреплен сегодня за Парижем лишь в плане производства, но никак не создания трендов! Непосредственно спрос на ту или иную продукцию формируется там, где кучкуются главные Вершители Мечт нашей планеты — в Большом Яблоке! Именно в Нью-Йорк слетаются голливудские звезды для ненавязчивой, как бы невзначай, демонстрации последних шмоточных обновок. В Нью-Йорке обмывают победы призеры Каннского фестиваля. В Нью-Йорке щеголяют кроссовками, инкрустированными бриллиантами, двухметровые спортивные кумиры-негры. В Нью-Йорке умиляют поклонников и поклонниц художественным макияжем рок-дивы. На Манхэттен выползают из своих гарлемских нор самые крутые рэпперы — лишь бы продемонстрировать уникальное плетение новой килограммовой «голды». Сюда направлены камеры MTV, отсюда ведется непрерывное вещание онлайн, здесь рождаются сюжеты модных блогов, для которых миллион хитов в день — серьезная неудача.

Надя Сваровски адаптировала великий маркетинговый лозунг: «Завоюем Нью-Йорк — завоюем весь мир!» И победила. Кажется, не было ни одной крутой тусовки, модного раута, революционного вернисажа и благотворительного комитета по спасению голодающих детей Зимбабве, где яркая, напористая и декорированная с головы до пят «хрусталем от прадедушки» наследница тирольского дома не отметилась в период с 1995 по 2005 годы!

Надя Сваровски в прямом смысле слова взяла Нью-Йорк на абордаж, и благодарное Большое Яблоко отплатило сторицей: брэнд Swarovski стал синонимом Моды Цифровой Эпохи. Навскидку даже затрудняюсь назвать второй коммерческий проект, которому удалось столь безоговорочно вписаться в капризную эстетику современности. Разве что Apple со своим iPhone.

Результат «социализации» Нади Сваровски не преминул отразиться и на цифрах: сегодня доля бижутерийного и ювелирного бизнеса Swarovski & Co составляет 70% всех продаж компании. Лишь 20% приходятся на Tyrolit со всей его благородной «промышленной» линейкой. Оптические прицелы и бинокли доставляют еще 5%.

Такой необычный расклад демонстрирует 114-летняя компания, которая всей логикой своей истории вроде как обязана была если уж не отказаться от изготовления «стекляшек» в пользу «серьезного бизнеса», то хотя бы сохранить паритет, позволявший Swarovski на протяжении истории выживать в периоды кризисов. Судьба, однако, распорядилась иначе.

1Высокая мода (франц.).

2Уникальная отражательная способность искусственного хрусталя Swarovski изначально обусловлена очень высоким содержанием в нем свинца (32%).

3Эту семейную легенду поведала Financial Times нынешний вице-президент компании Надя Сваровски.

4Глаз быка = центр мишени (англ.).

5Человек потребляющий (лат.).

6В последние годы доля Swarovski на рынке стеклянной бижутерии, поставляемой кутюрье и домам мод, снизилась с почти 90% до 60%.

7Основное производство и штаб-квартира Swarovski с первых дней основания располагаются в тирольском поселке Ваттенс.

Опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №8 от 04 Августа 2009 года.

Наш рассказ сегодня — о таинственном преображении швейцарской часовой индустрии, оказавшейся в начале 80-х годов прошлого века на пороге безоговорочного банкротства, однако затем, как по мановению волшебной палочки, восставшей из пепла. «Восстание» это было сопряжено с такой невероятной чередой событий, а официальная версия выглядела столь неправдоподобно, что сам бог велел провести расследование. Тем более что долгоиграющие последствия «восстания» предвосхитили даже самые смелые ожидания: сегодня швейцарские часовщики не только отняли у японцев и китайцев пальму первенства по объемам производства и продаж, но и целиком подчинили последних собственным капризам и прихотям.

Да-да, именно так: подчинили, лишив вдобавок креативного импульса! Если раньше (на волне «кварцевой революции» в 70-е годы) дальневосточные часоделы с гордостью демпинговали собственной продукцией, то сегодня мириады азиатских подпольных и полулегальных фабрик безропотно штампуют гигантские тиражи копий и реплик швейцарских оригиналов, создавая видимость конкуренции лишь в глазах непосвященной публики, в реальности же — обеспечивая беспрецедентную дармовую рекламу европейским брэндам!

Иллюзорность конкуренции вытекает из того обстоятельства, что покупатели оригинальной швейцарской продукции ни за какие коврижки не опустятся до китайских реплик, сколь бы совершенными и неотличимыми эти реплики ни казались. Для них магия высоких швейцарских часовых марок заключена не в дизайне и даже не в калибре 1, а в стиле и ощущении жизни, кои, как известно, не подлежат фальсификации.