Михаэль Дорфман - ТАК ПОБЕДИТ РЕВОЛЮЦИЯ ИДИШКАЙТА

Хабад не только доступен, но и самое главное, «их на улицах видно». Их видно и они хотят, чтоб их было видно. И не только их пестрые телевизионные шоу, с участием знаменитостей, их огромные, на целую полосу газетные рекламы с поздравлением к празднику. Хабад использует разнообразные медиумы, дабы сделать свое присутствие видимым. Субботние свечки, столы, где предлагают надеть филактерии, молитвенные пункты в аэропортах и колледжах, «мицва–танки» с бородатыми хабадниками в больших шляпах за рулем или огромные иллюминированные ханнукальные меноры в парках и на площадях, пуримские карнавалы во Дворце съездов или публичные появления их лидеров вместе с официальными лицами и политиками. В этой визуальности — один из секретов успеха Хабад.

Внутри Хабада существует жесткая конкуренция, помогающая его развитию. Идеологическое единство движения на деле работает как корпоративная философия, необходимая для унификации продукта и стандартизации сервиса. Усвоение опыта работы Хабада может очень помочь брэндингу идишкайта. И если кому–то структура Хабада покажется похожей на разросшуюся семейно–клановую компанию, то уместно будет вспомнить опыт семейных антреприз еврейских артистов до войны.

На вопрос «Кому это надо?» ответить легче. Не случайно вторым эпиграфом для «Автоинтеграции» Анатолий Пинский, вслед за Пинскером взял слова мудреца I века Старого Гилеля. Мудрец сказал «Если не я для себя, то кто для меня?». Действительно, все кто играет, поет, выступает, режиссирует, гримирует, рисует, сочиняет тексты и музыку, критикует тех, кто сочиняют, издает книги и диски, снимает фильмы и спектакли – все мы хотим общественного признания и достойного вознаграждения за свой труд. Единственное, что дает возможность заниматься любимым делом. Автоинтеграция нужна нам самим. Лишь придание нашему творчеству всего того, что сегодня понимают под термином брэнд – единственно реальный путь успеха любой революции, любого культурного проекта. И нет причин, почему общество не поверит в то, во что искренне верим мы сами.

Гилель продолжал «Если я сам для себя, то зачем я?». Мы сами, в своем кругу не способны обеспечить создание эффективного брэнда. Нам нужно самое широкое общественное признание, подобно тому, как брэнды «рок–музыки» или «рэп» распространены далеко за пределами их любителей и потребителей. Здесь нечего опасаться. Еврейская культура давно стала неотъемлемой частью культуры России или Украины. Наши корни здесь значительно глубже, чем может показаться на первый взгляд. Наше культурное влияние здесь распространяется значительно шире, чем популярность рыбы–фиш, анекдотов «про евреев» или ресторанного «семь–сорок». К сожалению, мы сами порой сознательно выдергиваем свои корни из этой земли в угоду всяким еврейским и нееврейским «измам». Недавно пришлось читать протесты очень уважаемого мной литературоведа, якобы антисемитизмом являются даже упоминания об идишистском влиянии на официальный советский язык 20–30 годов. Хотя любой лингвистический анализ выявляет мощный языковой слой идиша не только там, но в прессе, во всей советской литературе, даже у таких «почвенников», у которых его совсем не ждешь.

Высокий авторитет еврейских врачей, еврейских учителей, еврейских инженеров, даже еврейских мужей, которые, якобы не пьют и не бьют – все это созданное самоотверженным трудом и скрупулезно честной жизнью наших родителей и дедов. И такому капиталу может позавидовать любой.

Псой Короленко (чье замечательное интервью с Анной Смирнитской «Идиш без кайт и кайт без идиша» дало много вдохновения для моего манифеста) мельком сравнивает появление идишистов в современной Москве с «решением продвинутой группы заговорить на муромском наречии». Это не совсем корректное сравнение. Идишизм – это солидное направление мировой музыкальной культуры, элитная и крутая нью–йоркская мода, к которой у нас всегда относились с уважением. Появление Дейвида Кракауэра или Джона Зорна в Москве вызывает настоящий ажиотаж в различных элитных тусовках, далеких от клезморим и вообще от всяких еврейских дел. Вероятно, брэнд идишкайта начнется с появления лейбла или серии, вроде «Радикальной еврейской культуры» Зорна, предложившего евреям, работающим во всех жанрах сделать у него «что–то еврейское». У нас, наверное, отказов будет немало. Один из редакторов Малой еврейской энциклопедии как–то рассказывал мне, что около половины знаменитых россиян еврейской национальности ответили отрицательно на запрос о том, чтоб поместить о них статью. Однако, и те, что согласятся – составят впечатляющую и представительную коллекцию.

До сих пор непонятно, почему в серии Зорна нет ни одного музыканта, композитора или исполнителя из России. Саша Аргов, с которым я провел намело часов беседуя в его магазине русской книги в Тель–Авиве не в счет. Он – композитор на 100% израильский.

Здесь не место давать конкретные деловые рекомендации и даже предлагать наметки рабочей философии, с которой внедрят и раскрутят брэнд идишкайта. Трудно представить, что это будет одна такая философия, вроде брошюры Пинскера или книжек Герцля. Оно бы хорошо, чтоб идеи Пинского, Короленко или Дорфмана взяли на вооружение. Однако, у нас так вещи не делают. Стоит вспомнит6ь, что соратники живьем готовы были сожрать даже Герцля с самого начала его политической карьеры. Да и сам провозвестник сионизма был готов и на еврейское государство в Уганде, и даже скопом заложить евреев Папе Римскому и германскому генеральному штабу, лишь бы увидеть воплощение своей мечты. И проекты у нас когда–нибудь начнут составлять и с оглядкой на Герцля и Пинскера, и на настоящих культурных героев идишкайта, как Соломон Бирнебаум или Хаим Житловский. Будет много конкурирующих, часто противоречивых идей, много путей маркетига, много людей, и «наших», «ненаших» и даже тех, кого мы очень не любим.

Современная русская культура значительно больше восприимчива к нашему творчеству, к идишкайту, чем нам кажется. Русская культура – на самом деле всегда была сложной многоэтнической культурой, обогащавшейся из самых разных источников. Многие культурные феномены получали в России вторую жизнь и переосмысление. Джек Лондон и Бальзак, Хемингуэй и Фолкнер, «Жизель» и «Кармен», французская литература, немецкая философия или балканская музыка зажили у нас своей новой жизнью. Еврейская культура – интегральная часть культуры русской, как культура цыганская или балканская, нам надо лишь найти адекватный язык, чтоб широкая публика узнала это. Язык в нашем случае значит маркетинг. Известно, что вещи весьма посредственные достигали огромного успеха при хорошем маркетинге. У нас же в руках очень хороший проект, нуждающийся в отличной упаковке и первоклассном маркетинге. Нам не надо создавать новый брэнд на пустом месте, что безумно дорого и тяжело, а лишь правильно позиционировать свой культурный проект на существующем поле культуры.