Сергей Голубицкий - Чужие уроки — 2010

Свой крик души известный политик Ньют Гингрич издал в июне 2009 года и не знал, что у Барака Обамы в загашнике припасена еще одна «благодарность» для американских профсоюзов работников автомобильной промышленности: «наезд» на «Тойоту», запланированный, как мы теперь видим, на 2010 год.

Какое отношение имеет UAW к японскому автоконцерну? Так ведь самое прямое. В том смысле, что... никакого! Японские сборочные линии на территории США — как бельмо на глазу местных профсоюзов, поскольку подавляющее большинство работников на этих заводах не окучены UAW! Не пускают японцы свой пролетариат в объятия профсоюзов, и все тут!

Сами понимаете — непорядок. Нужно гнобить. Тем более когда... долг платежом красен!

1Некоторые аспекты этой истории «Бизнес-журнал» уже исследовал в статье «Обратная сторона педали» в №3’2010.

Опубликовано в «Бизнес-журнале Онлайн», 15 июня 2010 года.

В марте 2010 года легенда американского modus vivendi компания Blockbuster, утомленная борьбой за реструктурирование долга, заявила о грядущем банкротстве. Формально процедура на момент написания статьи еще не состоялась и, вполне вероятно, не состоится даже в ближайшие месяцы. Как-никак история Blockbuster богата эпизодами с вышибанием слезы из кредиторов жупелом Chapter 11. Можно, тем не менее, не сомневаться, что дни культового видеопроката сочтены и рано или поздно он превратится в ностальгическое воспоминание.

На роль эпитафии биржевые аналитики упорно выдвигают версию: Blockbuster, де, уступил в конкурентной борьбе калифорнийской компании Netflix, крупнейшему в США видеопрокатчику, использующему схему почтовой доставки. Хотелось бы верить, но не получается: тремя годами ранее те же самые аналитики уже предсказывали кончину и самой Netflix, навешивая на ее акции рейтинг Strong Sell. Тогда — в 2007-м — акции компании анемично телепались на уровне 20 долларов за штуку, а сегодня уверенно подбираются к сотне. Только в последнем квартале клиентская база Netflix увеличилась на 1 миллион 200 тысяч подписчиков, достигнув отметки в 12,3 миллиона. И это в эпоху, когда сама концепция платного просмотра мультимедийного контента подвергается серьезной ревизии!

Окончательно в тупик заводит биография Blockbuster: оказывается, клиентская база старожила отрасли в четыре раза превосходит Netflix (47 миллионов подписчиков). А список услуг не то что не уступает конкуренту, но и качественно превосходит за счет т. н. бизнеса brick & mortar — «живых» магазинов, которых у Блокбастера аж шесть с половиной тысяч в 17 странах мира!

Отчего же испускает дух Голиаф, коли у пастушка Давида и пращи-то подходящей нету? Будем разбираться!

Смышленые техасские люди инкорпорировали Blockbuster по нынешним меркам в доисторические времена — в 1982 году! Первые магазины компании открылись в момент, когда Betamax окончательно проиграл войну форматов VHS, а у киностудий появилось время на осмысление форм дистрибуции, альтернативных прямолинейным продажам видеокассет.

Поначалу логика видеопроката мало отличалась от книжных библиотек: многие фильмы в кинотеатрах не шли, а стоимость видеокассет кусалась. Схема, по которой заработал Blockbuster, замысловатостью не отличалась: кассета выкупалась у правообладателя по избыточной цене — в среднем 65 долларов за штуку, после чего пускалась в оборот до полного зажевывания ленты!

Будучи счастливым монополистом, Блокбастер быстро опутал страну точками проката от океана до океана. Захватив форпосты дистрибуции, компания в начале 90-х сумела продавить более выгодные условия проката: впредь видеокассеты стали приобретать по себестоимости, а правообладателю отчисляли 40% от каждого прокатного оборота. Может показаться, что первая схема — с 65 долларами — была выгоднее, но это иллюзия: зачастую пленка зажевывалась быстрее, чем удавалось обернуть кассету 12–15 раз (уровень окупаемости).

В середине 90-х у Блокбастера появился серьезный конкурент — кабельное телевидение, сделавшее первые застенчивые шаги в направлении VOD, Video On Demand, — услуги, позволявшей подписчикам телевизионного канала самостоятельно заказывать фильмы по каталогу, а не только довольствоваться регламентированным эфиром. Теоретически VOD была убийственным сервисом, способным похоронить другие формы проката (за исключением разве что кинотеатров, обладающих в Америке неприкосновенно-культовым статусом). От тотального доминирования кабельщиков рынок спасали киностудии, усмотревшие в VOD прямую угрозу собственным продажам видеокассет. В результате кабельное телевидение сидело на голодном пайке: киностудии отписывали для VOD по большей части фильмы из «Золотого Фонда» (30–50 гг.)

За осетриной первой свежести любители кинематографа по-прежнему шли в кинотеатры и точки проката Блокбастера. Нашему герою, кстати, тоже приходилось не сахарно: собственники видеоконтента настаивали хоть и на незначительной (в среднем — две недели), но все же задержке с передачей видеокассеты в прокат. Блокбастер, впрочем, не растерялся: все то время, что киноновинка держалась «на приколе», ее можно было купить в тех же точках проката компании. Кому было невтерпеж, отоваривались на месте, бережливые терпеливо дожидались заветного часа.

С МОМЕНТА БУМА ДОТКОМОВ ПРОШЛО 13 ЛЕТ. ЗА ЭТО ВРЕМЯ BLOCKBUSTER УДАЛОСЬ ПОКАЗАТЬ ПРИБЫЛЬ ЛИШЬ ЕДИНОЖДЫ. ОСТАЛЬНЫЕ 12 ЛЕТ — ЭПОХА СПЛОШНЫХ УБЫТКОВ

В комфортном комильфо Блокбастер и въехал в эпоху Великой Компьютерной Паутины. Техасцы Дэвид Кук, Скотт Бэк и Уэйн Хайзенг давно продали свою игрушку Viacom (1994 г.) за бешеные деньги (8,4 миллиарда долларов), а новый хозяин с Блокбастером не знал головной боли. Головная боль, однако, началась сразу же с рождением доткомовского бума. С тех пор прошло 13 лет, и за все это время Блокбастер продемонстрировал прибыль лишь единожды! Остальные 12 лет — непрекращающиеся убытки.

В апреле 1998 года на рынке возник стартап из калифорнийского Лос-Гатоса по имени Netflix, который с ходу задействовал революционную схему видеопроката. Пользователи выбирали из веб-каталога понравившийся фильм, расплачивались кредиткой, 4 доллара за название плюс 2 доллара за почтовую доставку, и... ждали! Через пару-тройку дней в почтовый ящик падала киношка на модном современном носителе — DVD-диске, предусмотрительно упакованном вместе с конвертом для обратной отсылки. Зритель наслаждался очередным шедевром Фабрики Грёз, а затем возвращал диск по той же почте. За задержку Netflix снимал с карточки клиента скромный штраф.

Единственная нить, соединявшая Netflix с Blockbuster, — описанная выше схема расчетов. Но и эту связь с ретроградным прошлым калифорнийский дотком порвал в ближайшем году (1999): на смену single-rental model, модели одноразового проката, пришла элегантная месячная подписка. За 17 долларов 99 центов клиент Netflix получал возможность просматривать любое количество фильмов в течение месяца. Одно лишь ограничение — за раз можно было получить по почте всего три диска. Новая схема оказалась настолько гибкой, что позволила быстро отказаться от горячо нелюбимых клиентами штрафов за просрочку. Новые диски из заранее составленного списка пожеланий (wish list) высылались только в обмен на возвращенные старые. Поэтому клиенты были сами заинтересованы в скорейшем возврате просмотренных фильмов.