Джаред Даймонд - Коллапс

Последний шаг состоял в том, чтобы документально зафиксировать то, что называется «опекунской цепочкой», т. е. предоставить сопроводительную документацию, согласно которой деревья, срубленные в Орегоне, превращаются в доски, продающиеся в магазинах Майами. Даже если сами лесные угодья сертифицированы, их владельцы могут продать древесину лесопилке, которая распиливает и сертифицированный лесоматериал, а лесопилка может продать доски производителю, который покупает и несертифицированный спиленный лес, и т. д. Сеть внутренних связей между производителями, поставщиками, фабрикантами, оптовиками и магазинами розничной торговли настолько сложна, что даже сами компании не всегда знают, откуда пришел лес или куда он направляется, хотя непосредственные поставщики и потребители им известны. Чтобы конечный потребитель в Майами был уверен, что покупаемые им доски действительно сделаны из дерева, спиленного в сертифицированном лесу, непосредственные поставщики должны хранить сертифицированный и несертифицированный материалы отдельно друг от друга, а аудиторские проверки должны это подтверждать. «Сертификация опекунской цепочки» есть отслеживание сертифицированных материалов вдоль всей цепочки поставок. В итоге лишь около 17 процентов продукции из сертифицированных лесов получают право нести на себе логотип СОЛ в магазине розничной торговли. Остальные 83 процента смешиваются в процессе прохождения по цепочке с несертифицированной продукцией. Сертификация опекунской цепочки похожа на головную боль и действительно таковой является. Но это важная головная боль, поскольку иначе потребитель не может быть уверен в происхождении досок, продающихся в магазинах Майами.

Действительно ли общественность заботится об окружающей среде настолько, что предпочтет покупать сертифицированные СОЛ лесоматериалы? Из опросов следует, что 80 процентов потребителей, если бы у них был выбор, предпочли бы покупать продукцию из экологически чистых районов. Но не пустые ли это слова и действительно ли люди обращают внимание на логотип СОЛ, когда посещают магазины? И захотят ли они платить чуть больше за продукцию с логотипом СОЛ?

Эти вопросы очень важны для компаний, рассматривающих возможность сертификации. Ответы на них искали на практике, поставив эксперимент в двух магазинах «Хоум депо» штата Орегон. В каждом из магазинов рядом друг с другом расположили два лотка с одинаковыми кусками фанеры, но на фанере в одном лотке был логотип СОЛ, а в другом — нет. Эксперимент проводили дважды — в первом оба куска фанеры стоили одинаково, во втором кусок фанеры с логотипом СОЛ стоил на 2 процента больше, чем фанера без логотипа. Когда цена была одинакова, фанера с логотипом покупалась в два раза чаще, чем фанера без логотипа. (В одном магазине, расположенном в «либеральном» экологически подкованном университетском городке, фанера с логотипом покупалась в шесть раз чаще, но даже в магазине более «консервативного» городка фанера с логотипом покупалась на девятнадцать процентов чаще, чем фанера без логотипа.) Когда фанера с логотипом стоила на 2 процента больше, чем фанера без логотипа, конечно, большинство покупателей предпочло более дешевую продукцию, но тем не менее довольно большое число покупателей (37 процентов) все-таки купили продукцию с логотипом. Таким образом, значительная часть общества разделяет экологические ценности и готова за них платить.

С появлением сертификации СОЛ возникли опасения, что сертифицированная продукция подорожает либо из-за расходов на аудиторские проверки, либо из-за внедрения новых технологий хозяйствования, необходимых для получения сертификата. Последующий опыт показал, что сертификация обычно не увеличивает стоимость продукции. Случаи, когда рыночная цена сертифицированной продукции становится выше цены несертифицированной, объясняются соотношением спроса и предложения, а не начальной стоимостью: продавцы, торгующие сертифицированной продукцией, имеющейся лишь в ограниченном количестве и потому обладающей высоким спросом, сообразили, что можно поднять на нее цены.

Список компаний, участвовавших в создании СОЛ, вошедших в совет директоров или посвятивших себя достижению провозглашенных СОЛ целей, включает в себя ряд крупнейших мировых производителей и продавцов лесоматериалов. Из компаний, расположенных на территории Соединенных Штатов, назовем «Хоум депо» — крупнейшего в мире продавца пиломатериалов, «Леве» — второго по величине после «Хоум депо» продавца отделочных материалов в США, «Коламбия форест продактс» — одного из крупнейших производителей пиломатериалов в США, «Кинкос» (ныне объединившегося с «Федэкс») — крупнейшего в мире продавца услуг в сфере бизнеса и копирования документов, «Коллинс пайн энд кейн харвудс» — одного из крупнейших производителей древесины в США, «Гибсон гитарс» — одного из мировых лидеров в производстве гитар, «Севен айлендс лэнд», владеющую миллионом акров леса в штате Мэн, а также «Андерсен» — крупнейшего в мире производителя дверей и окон. Из компаний, расположенных за пределами Соединенных Штатов, назовем «Тембек» и «Домтар» — двух крупнейших хозяйствующих субъектов лесной промышленности Канады, «Би энд Кью» — крупнейшего в Великобритании производителя материалов для потребительского сектора «сделай сам» — аналога американской «Хоум депо»; «Сэйнсберис» — вторую по величине сеть супермаркетов в Великобритании, шведскую «Икея» — крупнейшего продавца сборной мебели, а также СКА и «Свеског» (бывшую «Аси домэйн») — две крупнейшие шведские лесозаготовительные компании. Все эти и другие фирмы поддержали СОЛ потому, что увидели свои экономические выгоды, но каждая пришла к такому видению своим путем. С одной стороны, некоторые из этих фирм были мишенями развернутых против них кампаний со стороны природоохранных организаций, недовольных существующими способами хозяйствования, например торговлей старым лесом, как, скажем, «Хоум депо», которую критиковало Общество защиты тропических лесов. С другой стороны, эти фирмы увидели новые возможности увеличить собственные продажи — при том, что покупатель стал более разборчив. В защиту «Хоум депо» и других компаний, не от хорошей жизни изменивших свое отношение к СОЛ, стоит сказать, что двигаться им пришлось очень осторожно, проводя изменения в цепочке своих поставщиков, которая складывалась в течение многих лет. Но затем они стали учиться быстрее, и теперь уже сама «Хоум депо» предлагает своим поставщикам в Чили и Южной Африке перейти на стандарты СОЛ.

Рассказывая о горнодобывающей промышленности, я говорил о том, что наиболее сильное давление на компании этой отрасли с целью изменить практикующиеся способы хозяйствования исходит не от отдельных потребителей, пикетирующих шахты, а от крупных компаний, покупающих металл (таких как «Дюпон» и «Тиффани») и продающих его конечным потребителям. Сходные явления происходит в лесозаготовительной промышленности. Основная часть потребления леса приходится на жилищное строительство, однако большинство домовладельцев не знают и не выбирают компании, которые производят материалы, идущие на возведение или ремонт их домов. Непосредственными клиентами лесозаготовительных компаний являются крупные производители пиломатериалов, такие как «Хоум депо» и «Икея», крупные промышленные центры, как Нью-Йорк, или университеты. Успешно участвуя в кампании против апартеида в ЮАР, подобные фирмы продемонстрировали способность обращать на себя внимание даже таких могущественных, богатых, решительных, хорошо оснащенных и весьма жестких учреждений, как правительство Южной Африки эры апартеида. Многие компании из цепочки поставок лесоматериалов увеличивают свое влияние путем самоорганизации в так называемые «группы покупателей», ставящие целью за конкретный период увеличить продажи сертифицированной продукции, особенно продукции с логотипом СОЛ. Сегодня во всем мире насчитывается около десятка таких групп, крупнейшие из которых находятся в Великобритании и включают в себя крупных продавцов розничной продукции. Кроме того, «группы покупателей» интенсивно образуются в Нидерландах, других странах Западной Европы, а также в США, Бразилии и Японии.