Александр Волченков - Библия медпреда. Управление территорией

Чтобы понимать, на какие отделения или лечебно-профилак- тические учреждения делать упор в работе, медицинский представитель должен соотнести полученную реальную цифру с расчётным потенциалом.

Как и в случае с отдельным доктором, если реальный потенциал отделения или АПУ составляет менее, чем 20-25% от расчётного, то напротив такого отделения или АПУ нужно поставить большой восклицательный знак и задуматься о том, как с ним работать. Потенциал необходимо поднимать до 30-35 %, используя для этого все методы, увеличивающие доходимость пациентов от врача.

Как раз за счёт таких отделений и АПУ (тех, сотрудники которых уже рекомендуют изделия, но объём реализации от которых недостаточен) можно значительно поднять размеры продаж. Потенциал таких отделений не реализован до конца и явно может быть увеличен.

Не вникая здесь в длинные формулы, учитывающие количество транзакций и многие другие параметры, можно с уверенностью сказать, что увеличение выписки (а точнее, доходимости от врача) на 10% дает увеличение выручки салона или магазина в среднем на 50%.

Это еще один инструмент, позволяющий увеличивать эффективность работы медицинского представителя и ортопедического салона. С помощью этого нехитрого приёма (увеличение выписки и доходимости на 10 %) легко добиться и доверия руководства компании и организовать более плотную работу с докторами. Простота и небольшой процент увеличения выписки — стимул и для медицинского представителя, потому что увеличение количества продаж также сказывается и на его доходе.

Для того, чтобы точнее рассчитать реальный потенциал по отделениям или АПУ в целом, нужно рассчитывать среднюю «доходимость» пациента до салона по отдельным товарным группам (а не по всему ассортименту продукции). Имеет смысл обсчитывать не только профильные отделения ЛПУ. Терапевт, сидящий в поликлинике и принимающий только пенсионеров», достаточно часто встречается, например, с ревматоидным артритом (вот и повод рекомендовать наколенник).

По этой причине ряд изделий лёгкой и средней степеней фиксации (наколенники, налокотники, фиксаторы голеностопных суставов) могут быть востребованы в непрофильных отделениях. Хотя в обычных условиях медпред ортопедической компании не работает с подобными специалистами и попросту упускает из виду возможность заметного увеличения выписки из ЛПУ. Он просто теряет те самые заветные 10 % из-за приверженности работе исключительно с профильными врачами.

Территория (лат. territorius) — часть поверхности земного шара с определёнными границами.

Википедия

Определение территории может быть самым разным — географическим, политическим, административным и любым другим. В зависимости от того, для каких целей и какие специалисты выводят это определение, оно отражает многообразные понятия. В работе ортопедической компании есть территория собственно административная (район, город или даже несколько небольших городов), а есть ещё территория с точки зрения медицинского представителя.

Территория в понимании медицинского или регионального представителя — это совокупность расположенных в определенных географических или административных границах лечебных учреждений, фармацевтических, медицинских и ортопедических розничных точек, в которых возможна реализация изделий медицинского назначения или фармацевтической продукции.

С другой стороны, конечно же, территория — это и зона ответственности, и поле деятельности медицинского представителя. Медпред на территории — человек, который всё определяет, за всё отвечает и всё анализирует. От того, насколько правильно и хорошо медицинский представитель будет «править на своей территории», зависят и результаты его деятельности.

Образно территорию медицинского представителя можно представить как карту административной территории, состоящую из пятен разной степени насыщенности. Эти пятна соответствуют отдельным точкам — медицинским учреждениям — или их скоплениям. От того, насколько насыщены эти пятна и того, насколько далеко они располагаются друг от друга, зависит «маршрутная деятельность» рэпа: то, как планируются маршруты, как они используются и, в конечном итоге, насколько продуктивно медпред тратит своё рабочее время в течение дня.

Для медицинского представителя очень важно хорошо представлять составляющие территории.

Территория как совокупность розничных точек и лечебнопрофилактических учреждений состоит из государственных стационарных (клиники, больницы районные, городские, ведомственные и т.д.) и амбулаторных лечебно-профилакгичес- ких учреждений (поликлиники, амбулатории, которые могут быть ведомственными, городскими, областными, консультативными, консультативно-диагностическими центрами). Кроме лечебных учреждений для любого медпреда актуальны и аптечные учреждения, отдельные или сетевые, мелкие или крупные. И несмотря на то, что с крупными контрагентами в компаниях работают специальные люди (менеджеры по ключевым клиентам) первичная информация об этих точках тоже поступает от медпредставителя.

Количество этих «государств в государстве» на территории, подчинённой медпреду, может быть очень большим. Но среди них можно выделить два ключевых вида АПУ, работать с которыми приходится с учётом особенностей их подчинения.

Первая составляющая территории — самые обычные АПУ, с их врачами, отделениями, заведующими, главврачами и другими «широко известными прелестями». Независимо от того, является ли лечебное учреждение стационарным или амбулаторным, работать с таким «государством» необходимо по определённой схеме. Описанию схемы работы с врачами можно посветить не одну книгу, поэтому— не здесь. Надейтесь на себя и свои знания. Надо заметить только одно: и фармацевтическая компания, и ортопедическая розница будут работать с этой составляющей территории примерно одинаково (чаще всего разница заключается всего лишь в количестве продвигаемых предложений).

Второй вид «государства в государстве» — больничная аптека. Фармацевтическим компаниям хорошо известны эти подразделения. Есть даже специальные должности и специальные люди, работающие в этом секторе. В ортопедических компаниях КАМов практически нет и, соответственно, отдельного направления работы с больничными поставками на территории практически не осуществляется. А зря — этот кусок ортопедического рынка имеет высокий потенциал развития и широкие возможности.

Третьим видом «государства в государстве» являются аптеки и аптечные сети. Здесь не идет речь об аптеках типа «36,6» или «Ригла», основные поставки в которые идут централизованно через Москву или крупные управляющие центры в регионах. Разговор идёт, в первую очередь, об аптеках, которые затовариваются на месте, поставки в которые идут именно через территорию медпреда, через местное управление. Они интересны тем, что это — один из возможных каналов сбыта ортопедической продукции (хотя и относительно небольшим ассортиментом).