Александр Волченков - Библия медпреда. Управление территорией

Скажем, доктор сообщает медпреду о том, что он делает 20 рекомендаций (по препарату, товару или изделиям) в день. По большому счёту, это опосредованный источник информации. Его можно проверить наблюдением (о чем речь шла выше), его справедливость можно увидеть и в базе продаж. Если компания пользуется направлениями или рецептами (а также раздаточными листками по конкретному препарату), то оценку слов доктора можно провести по количеству этих бумажных носителей, приносимых доктору. Если медпред принёс врачу 100 направлений, то, при заявленных доктором темпах их раздачи, уже за пять дней эти направления должны кончиться. Соответственно, врач должен связаться или с медпредом, или с партнёрами, для получения новых направлений. Если этого не происходит, и при посещении врача через месяц медпред видит, что у специалиста ещё остались направления — слова доктора не достоверны.

Возможно использование направлений с корешками, благодаря которым всегда можно точно установить, сколько направлений отдано доктору и сколько направлений (или других заменителей рецепта) было роздано доктором. Это один из механизмов правильного взаимодействия с врачом с точки зрения получения точной, актуальной и полной информации.

Очень нужным понятием в работе с источниками информации является понимание важности источника. Важностьисточника информации — это показатель того, что можно решить с помощью источника, чего можно добиться, как много пользы из него можно «вытянуть». Если использованием данных добиться можно достаточно много определённых и полезных в работе вещей, значит источник можно оценивать, как важный. Можно распределить источники по важности в порядке её (важности) возрастания.

Такие источники, как «Желтые страницы», чаще всего лишь обозначают факт наличиялечебно-профилактического учреждения или какого-то партнёра по определенному адресу. Важность такого источника относительно мала, хотя актуальность и точность сведений велики (подобные издания обновляются ежегодно, если не несколько раз в год).

Источник, который выводит на контакт с лечебно-профилак- тическим учреждением(например, коммерческая реклама). Источник чуть более важный, чем первый, но все же недостаточный для настоящей работы. При использовании «выводящего» источника медпреду придётся ещё раз «пробивать» это учреждение, искать дополнительную информацию по нему. Этот и предыдущий источники могут быть определены как маловажные.

Источник, который выводит медицинского представителя на контакт с конкретным лицом.Это может быть та же коммерческая реклама какого-то доктора или направляющая в конкретное отделение, или на конкретное исследование или, к примеру, справочник АПУ. С помощью информации такого источника рэп может выйти на конкретного, условно говоря, Ивана Ивановича.

Источник, который помогает в расчете потенциалов,в оценке того, что происходит в конкретном лечебно-профилактическом учреждении (например, каковы изменения в учреждении от года к году). Сюда можно отнести отчёты врачей, отчёты АПУ, данные администрации и органов здравоохранения. Этот источник ценный, особенно если медицинскому представителю удалось достать свежий отчё. Он достаточно полный и точный, потому что всякий здравомыслящий врач свои действия записывает с высокой степенью тщательности, т. к. это говорит о его оперативной активности и при сдаче квалификационного экзамена на категорию очень сильно влияет на отношение комиссии к врачу.

Источник, который может помочь в мотивации конкретного доктора.Прежде всего, это партнерская база продаж, расчётные и реальные цифры, разговор о которых шёл при рассмотрении потенциала доктора.

Источники, которые помогают в установлении отношений.Такие источники встречаются в работе рэпа (к сожалению) относительно редко. К примеру, это хорошая и подробная рекомендация доктора («пойдите в такое-то отделение, найдите доктора Петрова и скажите ему, что вы от меня»).

Стол — очень опасное место для наблюдения за миром.

ДжонЛе Карре, английский писатель

В предыдущих главах было достаточно подробно рассказано об информации и способах её «добычи». Понятно, откуда медпред может брать информацию, каковы её источники, как можно рассчитать потенциал врача, отделения и даже целого лечебно-профилактического учреждения. Из прочитанного читателю стало понятно, что есть реальный потенциал АПУ, который, естественно, отличается от расчетного. Отдельная глава была посвящена предварительной (хотя и весьма приблизительной) оценке территории и её составляющих.

Самое время перейти к двум другим вопросам, которые категорически важны в работе медицинского представителя: анализу потенциала территории (анализу территории в целом) и начальным действиям по планированию работы с территорией.

Итак, анализ территории. Зачем он нужен и почему он так важен? Анализ территории очень важно делать хотя бы потому, что без него медпред не будет знать, в каком направлении нужно двигаться: каких врачей «развивать», кому уделять меньше внимания, какие лечебно-профилактические учреждения работают лучше, какие хуже и т. д. Без анализа территории медпредставитель слеп в вопросе о том, что делать с ней, как дальше ее развивать и т. д.

Один из важных аспектов анализа территории — разделение, пусть порой и в первом приближении, всех лечебнопрофилактических учреждений на существующие (работающие), новые и забытые. Это деление всего пула ЛПУ на те источники поступления доходов, которые уже сейчас реально работают, приносят доход медпреду и его партнерам: на те, которые можно и нужно разрабатывать в будущем: и на те, которые по каким-то причинам заслуженно или незаслуженно остались в стороне (это могут быть как отдельные доктора, так и целые лечебно-профилактические учреждения).

Конечно, задачи анализа территории и прогноза её развития стоят, прежде всего, перед региональными менеджерами. Результаты такого анализа и прогноза позволяют и медпредам, и регионалам, и разного рода супервайзерам прилагать усилия в правильном направлении. А как только медпред или его руководитель видят направления дальнейших действий, становятся сразу понятными и ресурсы, которые нужны, и время, необходимое на отработку той или иной акции, стратегии, других действий компании на территории.

Анализ территории должен проводиться с определенной периодичностью, быть более или менее постоянным. Причина этого проста: в состоянии территории постоянно происходят какие- то изменения. Однократный анализ не даст представления о динамике, не даст тренда, не даст понимания того, куда реально движется рынок, что на нём происходит.