Александр Волченков - Библия медпреда. Управление территорией

Вы посмотрите несколько моделей, сравните их, может быть вы даже обойдете несколько салонов связи. Вполне возможно, что и этого вам покажется недостаточно. Вы выйдете в Интернет и переберете пять—десять сайтов, где сравните характеристики наиболее удачных вариантов, прочитаете отзывы покупателей, наконец, поищете магазин с наименьшей ценой на уже выбранную модель телефона. И это в случае приобретения обиходной вещи, которая мало влияет на здоровье. Чего уж говорить о выборе такой важной для здоровья вещи, как изделия медицинского назначения. Тем более, что доктор не берёт эту вещь для себя. Он рекомендует её другим, а значит внутренняя ответственность врача при этом возрастает в разы.

На фоне четырёх внутренних страхов (они будут рассмотрены чуть позже), которые есть у доктора, короткая продажа сработать не может: у него нет доверия к медицинскому представителю, точнее к его однократному посещению. Выписка ортопедических изделий или препаратов начнет расти только тогда, когда доктор начнёт доверять медицинскому представителю.

Для правильного подхода к врачам следует знать, чего именно доктор может бояться, решаясь (или не решаясь) сотрудничать с фармацевтической или ортопедической компанией:

1. применение препарата или изделия не даст результата, это отрицательно повлияет на авторитет врача, на его репутацию:

2. применение препарата или изделия нанесет вред пациенту, это грозит врачу ответственностью, в том числе административной и уголовной:

3. за сотрудничество с фармкомпанией или ортопедическим салоном его уволят из медицинского учреждения (ох, уж этот «Закон об охране здоровья»!):

4. результатами использования препарата или изделия его пациент останется недоволен и будет жаловаться руководству медицинского учреждения или еще выше. А тогда для врача возникает страх номер 3...

В отношении к конкретному ортопедическому изделию, к конкретному препарату у врачей не бывает личных скрытых потребностей и выгод (например, таких: «хорошо бы упаковка таблеток была бы немного другой).

Но у врачей есть собственные потребности, которые проявляются в их работе, прорываются в общении с коллегами и посетителями-медпредами. Чаще всего эти потребности (выгоды) не высказываются напрямую или тщательно скрываются, но они очень сильно влияют на поведение доктора и его деятельность. По существу, эти потребности являются общечеловеческими. Вот основные из них:

1. меньше работать:

2. больше зарабатывать:

3. чтобы начальство не дергало и не мешало спокойно работать (выполнение стандартов лечение и соблюдение его сроков):

4. чтобы вся документация была в порядке (выполнение плана отделения, выполнение плана койко-дней, удобное ОМС):

5. чтобы пациенты не досаждали:

6. уважение пациентов.

На этих шести основных потребностях базируются те явные выгоды от применения препаратов или изделий медицинского назначения, которые медпред должен предложить доктору.

Например, можно рассказать врачу, как именно с помощью применения ортопедических изделий сделать так, чтобы доктору меньше досаждали пациенты (которых у него могут быть сотни). А сделать так очень просто: достаточно, назначив комплексное лечение, перенаправить пациента в салон, где есть правильные консультанты, которые будут с ним работать, будут больному рассказывать, как правильно изделие одевать, носить, использовать. Таким образом, врач может снять с себя часть негативной активности пациентов. Вдобавок к этому доктор получит дополнительное свободное время, то есть сможет работать меньше, не теряя при этом в качестве.

Правильное применение хороших лекарств и ортопедических изделий влияет на отношение к врачу начальства: качественные препараты и подобранные ортоизделия ускоряют сроки выздоровления, даже в сложных случаях сроки выздоровления не затягиваются. «Доктор, сам факт того, что вы назначаете комплексное лечение, приподнимает ваш авторитет в глазах и начальства, и пациента».

Представление других выгод доктора от работы с ортопедическими изделиями продумать не так уж и сложно. Выгоды доктора значат в жизни медпредставителя намного больше, чем кажется на первый взгляд. Знание слабых мест доктора и выгод от применения ортопедических изделий — отличная причина для состыковки целей медицинского представителя и ежедневной работы доктора.

Надо помнить, что каждый участник коммуникации ищет в ней какую-то пользу для себя лично или для своего дела. В случае, когда медицинский представитель в своей работе апеллирует исключительно к свойствам и характеристикам товара, вряд ли получится убедить доктора рекомендовать продукцию. Каким бы ни был товар, если врач не понимает, что лично ему даёт продажа и продвижение этих изделий, то и тратить свои ресурсы на подобные незначительные вещи врач не будет.

Таковы в целом шаги на пути к успеху в работе с доктором в сфере продаж «В2В». Однако, решение о покупке упаковки таблеток не принимается доктором. Решение о покупке принимает пользователь, пациент. Поэтому на результативность деятельности медпреда в этом направлении негативно влияет еще ряд факторов, которые отвлекают пациента.

Провал происходит чаще всего даже не между доктором и покупателем, а в момент, когда доктор уже сообщил пациенту информацию о нужном ему препарате или изделии, но пациент еще не дошёл до аптеки, ортопедического салона или медицинского магазина. Например, он по дороге в аптеку заходит в обычный магазин, тратит деньги на что-то другое или отвлекается на какие-то другие дела, а потом вовсе забывает о рекомендациях врача. Ни медицинский представитель, ни аптечный работник, ни продавец-консультант, ни любой другой эксперт практически не могут в этот момент повлиять на человека. Единственный, кто может этот провал сократить, — это сам врач, если он будет достаточно убедителен в своих рекомендациях.

Но еще одной особенностью длинной продажи является то, что доктор зачастую не заинтересован в убеждении своего пациента. Больше половины докторов не заинтересованы именно убеждать: не видят для себя выгод, о которых речь шла выше; считают это пустой тратой времени; считают, что не имеют права «давить на пациента» и перекладывают эту функцию на аптеку или специализированный магазин; иногда просто не умеют (да и не хотят) уговаривать.

Но если доктор не приложит усилий, чтобы убедить пациента пойти в аптеку или в ортопедический салон, то со стопроцентной вероятностью можно говорить, что пациент туда и не пойдет.