Андрей Мирошниченко - Когда умрут газеты

Вероятно, любой случай вхождения нового инвестора в крупный медиахолдинг в нынешних условиях невозможен без политической санкции или даже политического поручения.

А это значит, что бизнес-мотивы таких инвестиции не исчерпывают всего круга мотивов. Там есть и политический (то есть частный) заказ той или иной степени тонкости и предъявленности.

Можно проанализировать с этой точки зрения любые по-настоящему крупные медиаприобретения последних десяти лет. И мы увидим там уши конвергентной модели, когда издание волей или неволей продает частному заказчику свою святую миссию исполнения социального заказа.

В некоторых передовых изданиях эта конвергенция остается нереализованной, но ее потенциал — несомненен. При каких-то условиях он может выстрелить. Выполнение социального заказа помещается под присмотр со стороны частных уполномоченных интересантов. И этот присмотр конвертируется в инвестиции. Или даже в само право на существование для СМИ.

О существовании. Все федеральные телеканалы — мощнейшие генераторы трафика и влиятельности. Многие из них прибыльны и прибыль получают от рекламы, то есть вроде бы с «честного» рынка. Но была бы там та реклама, если бы эти телеканалы не имели политической санкции на существование? Вот и получается, что их главный актив — не рекламодатели, а санкция политического заказчика. Рекламодатели вторичны. Строго говоря, гигантскую рекламную выручку этих телеканалов тоже можно отнести не на счет товарной модели (оплата СМИ рекламодателем), а на счет конвергентной модели (плата за влияние).

О дотируемых телеканалах рассуждать вообще не надо. Конвергенция частного и социального заказа там осуществляется буквально и взасос. Кстати, это не всегда вредно. Телеканал «Культура» — полезен. Правда, это тот редчайший случай, когда частный заказ почти полностью совпадает с общественным.

Еще можно классифицировать и описать формы слияния и даже подмены социального заказа частным в СМИ на просторах Замкадья, но это долго. А там тоже немалый массив. Более того, там честные рекламноподписные модели бизнеса СМИ — вообще падчерицы.

Наконец, наработано немало полулегальных серых схем конвергенции частного и социального заказа. Прежде всего, это различные специальные вкладки, спец-проекты и спецрубрики, где тема греется под рекламодателя. Это такое угадывание актуальности, которое осуществляется редакцией еще как бы в рамках социального заказа, но уже под задачи частных плательщиков.

Самое парадоксальное заключается в том, что все описанные случаи конвергентной оплаты СМИ, как бы они не порицались, суммарно все равно составляют плату, назначаемую обществом на содержание института СМИ за его высокую общественную миссию. И это — огромные средства.

Естественно, продажа влияния, в отличие от продажи трафика, приводит СМИ не просто к потере доверия, но и к подрыву основ. Как обществу верить в предлагаемые социальные ориентиры, если в эти ориентиры уже вшита изрядная доля частного заказа? Конечно, общество — не дурак, и все это понимает. Отсюда соответствующее отношение к журналистам.

Конвергенция частного и социального заказа, видимо, грядет помимо чьего-либо желания или нежелания. К тому ведут экономические предпосылки, замена индустриального общества постиндустриальным, а также размывание былой — товарной модели потребления СМИ. Оценки происходящему уместны, но паровоз они не остановят.

Звучит, наверное, чересчур свежо, но задача может выглядеть так: медиасообществу предстоит искать способы легитимации в общественном сознании приемлемых форм конвергенции частного и социального заказа.

Строго говоря, задача не новая, особенно для российских СМИ. Каких-нибудь 20 лет назад медиасообщество прилагало немалые усилия для легализации рекламы.

По сути — для легальной продажи трафика, которая тогда была еще в новинку и жутко раздражала общество. Конечно, общественная терпимость к рекламе выработалась, скорее, явочным порядком — привычкой. Но были и специальные объяснения. Отзвуки тех процессов еще звучат, например, в эфире «Эха Москвы», когда перед рекламным блоком пускают слоган: «Будет реклама — будет и «Эхо»».

Попытки найти легальные формы совмещения частного и социального заказа уже предпринимаются передовыми отрядами медиа, которые, впрочем, сами этого еще не осознают. Но они соглашаются выполнять подряды для госорганов или участвуют в гостендерах, ищут приемлемые для общества форматы заказных спецвыпусков и т. п.

Эти опыты медиаавангарда вызывают полемику. Можно ли брать у власти премию за влиятельность своей площадки? Можно ли во вкладках греть тему не в интересах редакции, а в интересах рекламодателя? Преобладающий вывод: если для таких проектов построить хорошую загородку, то — можно.

Однако следует признать, что технологическое решение с огораживанием, — это малодейственное наследие из предыдущей стадии, из товарной модели, в которой рекламу надо обязательно помечать значком, чтобы от нее отстроить истинную журналистику.

Настоящая конвергенция частного и социального заказа происходит тогда, когда плательщик оказывается реально вовлечен в редакционную деятельность. Звучит чудовищно. Как легализовать такие технологии в глазах общества, и возможны ли они вообще, — вопрос ближайших пяти лет.

При продаже рекламы оказалось достаточно огородить площадку, чтобы общество терпимо относилось к присутствию рекламы в СМИ. Эта практика была не только признана обществом, но и легализована буквально — законом о рекламе.

При продаже влияния, видимо, может идти речь о вычленении и ограждении уже не площадки, а неких специальных функций внутри редакции. Теоретически, этого может оказаться достаточно, чтобы снять вопрос о продажности журналистики, с одной стороны, и реально вовлечь частного плательщика в закрытые редакционные процессы реализации социального заказа (как он этого хочет) — с другой.

Первые случай полноценной и успешной конвергенции частного и социального заказа войдет в историю с именем Владимира Ворошилова, создателя телевизионной игры «Что? Где? Когда?». Ему реально удалось вовлечь частного плательщика в процесс создания медийного продукта. Конечно, надо сделать поправку на то, что это — развлекательный медийный продукт и он вряд ли в полной мере реализует базовую функцию СМИ по отбору пригодных картин мира. Тем не менее, пример весьма любопытный и, возможно даже, поучительный.

Как это выглядит, известно всем, — передача популярная. Ключевые спонсоры проекта получают специально разработанные для них игровые роли — защищают интересы зрителей и знатоков — и непосредственно участвуют в производстве продукта в рамках своих игровых функций. Вероятно, для юридической чистоты необходима и формальная реклама, легализующая уже саму платежную транзакцию, но феномен вовсе не в этом. А в том, что общество не только терпимо, но даже и с интересом относится к участию частных плательщиков в выработке общественно значимого продукта. Они стали органичным элементом проекта. Гениальное решение, первая ласточка.