Андрей Мирошниченко - Когда умрут газеты

Анализируя технологию, можно отметить, что здесь важен именно игровой статус плательщика, причем в хейзинговском понимании феномена игры. В «Что? Где? Когда?» игровой статус плательщиков предопределен форматом всего продукта — это же передача-игра. Но, вероятно, если опять же вспомнить Хейзингу [74] Йохан Хейзинга (1872–1945) — нидерландский философ, историк, исследователь культуры. В своем трактате Homo Ludens («Человек играющий», 1938 год) исследовал феномен игры и ее роль в цивилизации. , игровое внедрение специальных ролей возможно и в производство неигровых продуктов.

Важна также сверхфигура модератора — ведущего игры. Он должен быть способен рявкнуть на спонсоров, тем самым удостоверяя для всех участников и, особенно, для зрителей, что игровые правила едины для всех. Кажется, от соблюдения правил получают удовольствие и сами спонсоры, что логично. А моменты рявкающего ограничения спонсоров так и вовсе доставляют всем сторонам дополнительное удовольствие, подобно тому, как в англосаксонской манере благородно и пристойно подчиняться правилам спорта и вообще правилам («спортивное поведение»).

Очевидно, в случае с классическими СМИ такой сверхфигурой должен быть главный редактор. Остается выработать выделенные игровые функции, ввести их в редакционную практику, грамотно ограничить и воспитать в обществе привычку. Тогда СМИ смогут относительно безболезненно продавать не только часть площади (трафик), но и часть функций (влияние), к чему их толкает общественная эволюция.

Поиск способов легализации участия плательщика в контенте уже ведется и даже есть вполне приемлемые практические результаты. Для иллюстрации приведу два любопытных приема.

Во-первых, это событийный кобрендинг — когда СМИ и какая-то компания проводят совместное событие, и СМИ потом пишет об этом событии. Естественно, компания получают свою долю участия в контенте и общество воспринимает этот факт вполне терпимо: ведь компания помогала организовывать событие — вот про нее и пишут. Акцент «слияния» СМИ и частного заказчика переносится из медийной в событийную плоскость, и это позволяет убрать подтекст тайной продажности СМИ, ибо оплата тут явная и вроде как не за журналистику, а за мероприятие.

Другой прием прорабатывается в сфере социальных медиа. Компания заводит блог или сообщество и нанимает высокпассных колумнистов, которые своими статьями, необязательно связанными с компанией, создают хорошую тусовку под эгидой бренда. Если тусовка действительно хороша, то участникам-читателям не только безразлично, что площадка, по сути, создана на деньги и под интерес конкретной компании; участники за это могут быть даже благодарны компании-зачинщику [75] Таково, например, сообщество Dewarist в «Живом журнале», существующее при участии виски Dewar's. Не то что бы совсем уж получилось классное СМИ, но модные колумнисты сделали площадку весьма заметной именно благодаря медийной — публицистической составляющей . Этот прием может получить развитие.

Дальше начинается сфера инновационной экономики и прочих нанотехнологий. Нет сомнения, что поиск решений по легализации частного заказа в СМИ будет вестись и вполне может родить новый тип медиа в придачу к тем, что уже существуют или заканчивают существовать [76] Исходная статья опубликована на портале Slon.ru 21 сентября 2009 года. .

Клиентские базы компаний станут новой системой дистрибуции для СМИ

К концу 2020-х придется чем-то заменить печатные СМИ. Понятно, что будущее журналистики связано с цифрой, и оно уже пытается с ней связаться, но пока не сильно удачно. Очевидно, новой журналистике предстоит решить три вопроса: как и о чем писать (контент), как и что физически распространять (дистрибуция), как и на чем зарабатывать (бизнес).

При этом ключевым звеном остается дистрибуция. Но не просто распространение, а такое, которое позволяло бы извлечь выгоду из аудитории. Ведь главная проблема уже существующих интернет-СМИ не в доставке, не в качестве контента и даже не в количестве посетителей, а в монетизируемости аудитории. Посетители слишком легко перетекают с ресурса на ресурс, унося с собой интересное и не принося взамен ничего, кроме цифр на счетчике. Никто пока не смог из интернет-трафика сделать аудиторию, на которой можно зарабатывать, как это делали классические СМИ.

Будет вот что. Клиентская база магазина «Охота и рыболовство» станет основой аудитории для электронной охотничьей газеты. База данных сети поликлиник станет хорошей системой распространения для цифрового «Вестника ЗОЖ». База данных банков родит лояльную аудиторию для электронного СМИ, посвященного финансам. Базы данных районных РЭУ — хорошая аудитория для электронной газеты «Наше Коптево». Клиентские базы мобильных операторов дадут аудиторное поле для новых электронных СМИ федерального уровня.

В ближайшие годы потребительские или партнерские базы накроют все население, причем с многократным наложением. Эти клиентские базы подобны аудиториям СМИ: у них тоже есть сетевое покрытие и тематическая специализация. Доставка сообщений по этим каналам будет нарастать. Пока что это только клиентские коммуникации: рекламные сообщения, объявления о тарифах, поздравления с праздником и т. п. Очевидно, что каждая компания будет общаться со своими потребителями все чаще. При регулярности хотя бы пара сообщений в месяц такая система коммуникаций становится подобной СМИ.

Так может возникнуть новая система распространения медийной информации, которая заменит дистрибуцию печатной прессы после ее краха. Аудитория новых СМИ будет выращена в нынешних корпоративных CRM и ведомственных базах данных.

Речь, конечно, не о том, что каждая компания обзаведется корпоративным изданием (хотя будет и это). Наиболее перспективный путь для медиабизнеса — своеобразный редакционный кобрендинг с держателями крупных, тематически подходящих клиентских баз.

Наиболее перспективный путь для медиабизнеса — своеобразный редакционный кобрендинг с держателями крупных, тематически подходящих клиентских баз.

Медийные маркетологи будущего научатся комбинировать различные базы, чтобы путем наложения вычленять аудитории нужного качества. И там сразу будут вшиты готовые каналы доставки на какие-то устройства: мобильники, планшетники и т. п. Ведь клиентские базы для того и созданы: для доставки сообщений. Останется наполнить эти каналы медийным контентом, удовлетворяя по пути — не без этого — коммерческий интерес держателей баз. Которые, конечно же, тоже будут заинтересованы в повышении лояльности своей аудитории. Вот почему кобрендинг.