Андрей Мирошниченко - Когда умрут газеты

Ей-богу, обычные реклама или прозвон выглядят проще и действеннее. К традиционным формам коммерческого сообщения люди уже привыкли и оно у них не вызывает такого отторжения, как маркетинговая навязчивость в социальных медиа.

Да, в виртуальных сообществах действует заманчивый для продавцов механизм вирусного распространения информации. Но в реальности запустить в сообществах «вирусняк» с коммерческой информацией почти невозможно. Фильтры вирусного редактора не пропускают коммерцию — и слава богу!

В то же время модная идеология партизанского маркетинга чаще всего воспринимается именно как внедрение коммерческого предложения в сеть вирусного распространения сообщений. Если бы это получилось — было бы счастье. Причем всем. Потому что все срочно захотели бы так продавать свой товар.

Всем, кроме… самих участников сообществ. Они-то хотят общаться, а не покупать. Вирусный редактор, беспрестанно атакуемый коммерческими партизанами, вполне естественно вырабатывает неприятие коммерции и рекламы. И чем больше будет попыток, тем выше будет сопротивление среды. Тупиковый путь. Каждый новый инициатор «продвижения в социальных медиа» укрепляет иммунитет вирусного редактора и еще больше затрудняет коммерческое продвижение в социальных медиа. Каждый следующий «утконос» нынешними тертыми юзерами разоблачается моментально. Даже когда его нет.

В общем, социальные медиа не только плохо приспособлены для коммерческого продвижения, но и сопротивляются маркетингу. И это не следствие маркетинговых неудач конкретных участников проекта — это характеристика самой среды web 2.0. Она существует для другого и способна эффективно противиться неинтересному.

Социальные медиа, вероятно, один из прообразов будущих СМИ. Возможно, проблема проекта в том, что его участники увидели в социальных медиа «социальное» и не увидели «медиа». То есть коммерсантов интересует наполнение этой среды человеками, которых вроде бы можно превратить в покупателей. И доступ с виду такой простой: зарегистрировался, продвинул интересную тему, и все собеседники — твои. Ан нет.

Мне кажется, многие коммерсанты из проекта не разобрались в той части феномена, которая «медиа». Не поняли, что вирусный редактор не только распространяет, но и фильтрует, как и положено редактору. И фильтрует как раз коммерцию.

Классические СМИ организованы как выразитель редакторской воли (а воля редактора, в свою очередь, интерпретирует некоторую санкцию общества). А вот вирусный редактор — существо без вышестоящей воли. Он собирает воления юзеров, реализуя горизонтальный механизм самоорганизации по интересам.

Можно ли влезть в волю вирусного редактора? Вот главный вопрос. Окончательного ответа у меня нет, но есть представление, что определенные усилия по внедрению вертикальной воли в горизонтальные сообщества при ряде условий могут дать хороший эффект.

Поэтому как раз над медийной природой «социальных медиа» стоит подумать отдельно. Возможно, здесь будут найдены какие-то маркетинговые технологии, более успешные с точки зрения системного, а не однократного результата.

Печатные СМИ умрут. Вымирание прессы предопределено мультимедийными технологиями и вирусным редактором Интернета. Агония традиционных СМИ начнется около 2017 года из-за разрушения системы доставки и завершится в начале 2030 годов уходом последнего «газетного» поколения. Опросы показывают: нынешние студенты уже думают, что подписка — это «подписка о невыезде». Нынешняя молодежь не умеет приобретать газеты (прежняя — обязательно умела). Вопрос решенный.

Вместе с тем потребность общества в единой повестке будет только нарастать — как раз из-за мультимедийного дробления коммуникаций. Тяготение к единым ориентирам ради сохранения общности даже усилит в людях потребность в коммуникативном авторитете. Поэтому пресса умрет, но журналистика — нет.

Новые медиа будут искать новые транспорты (систему доставки контента), новые технологии упаковки контента, новые модели бизнеса. Один из возможных транспортов для новых медиа будет построен на клиентских базах компаний и организаций.

Каждый более или менее активный потребитель уже числится в нескольких клиентских базах — в базах мобильных операторов, банков, автосалонов, фитнес-центров, парикмахерских, поликлиник, магазинов и т. п. Компании набирают и содержат эти базы, чтобы повторно обращаться к клиентам.

Сами потребители, в принципе, снисходительно относятся к сообщениям, которые поступают к ним в рамках таких клиентских коммуникаций. Автосалон или банк поздравляют с днем рожденья, присылают счета и отчеты, сообщения о новых акциях и услугах. Клиенты нередко даже реально пользуются полученной рекпамно-коммерческой информацией. Иначе говоря, сформировался некий консенсус по поводу того, что компаниям дозволено обращаться к своим клиентам снова и снова, если только не слишком спамить. Непроходимого барьера нет, маркетинговая информация по этому каналу вполне успешно добирается до мозга потребителя.

Эта восприимчивость потребителя в клиентском канале — чрезвычайно важное обстоятельство для идеи будущего «продвижения в социальных медиа», о которой речь пойдет ниже.

Спустя 10–15 лет, как раз когда начнет вымирать пресса, человечество будет охвачено клиентскими базами многократно. Все люди (и даже дети) будут состоять на учете в десятках компаний, услугами которых они воспользовались.

Социальный портрет человека будущего легко будет нарисовать не соцдемом и не глубинным интервью, а участием этого человека в конкретном наборе клиентских баз. Например, вот этот человек является клиентом автосалона «Вольво», Райффайзенбанка и Альфа-Банка, «Билайна» и использует роуминг в Европе, ходит в спортивный клуб определенного уровня в определенном районе, стрижется в таком-то салоне красоты, покупает спортивную и деловую одежду определенных марок, заказывает еду в китайском ресторане и т. п.

Это частное измерение. Но такой же портрет можно нарисовать для больших клиентских множеств. Простое (конечно, непростое, но кросс-CRM будущего справится) наложение клиентских баз банка, мобильного оператора, автосалона, поликлиники и многих магазинов позволит сформировать аудитории, примерно такие же, какие есть у нынешних СМИ того или иного профиля. И эти аудитории будут объединены тематикой, то есть интересом! Причем потребительским интересом. (Но это еще, конечно, не горизонтальные общающиеся сообщества.)

Тот, кто первый создаст такую работающую модель — формирование крепко сбитой тематической аудитории из пересечения клиентских баз, — может претендовать на нобелевку по экономике. Впрочем, этот процесс будет идти сам собой.