Андрей Мирошниченко - Когда умрут газеты

Ведь уже сегодня наложением определенных клиентских баз можно описать аудиторию газеты «Ведомости» или бюллетеня «Вестник ЗОЖ». Но сейчас это примитивнейший инструмент — покрытие еще недостаточное, операционные методики в зародыше.

Новые межкорпоративные медиа, созданные для аудиторий пересекающихся клиентских баз, неизбежно будут реализовывать маркетинговый интерес компаний — держателей баз. Ведь такие СМИ будут построены на основе клиентских коммуникаций. Джинса будет инкорпорирована в такие медиа, но она будет легальной и очевидной, потому что так задано самим статусом коммуникации. Это изначально коммерческая коммуникация.

Потребители будут даже благожелательно воспринимать такую коммуникацию, если она будет еще и интересной. В общем, в таких «кросс-кпиентских» коммуникациях будущего есть шанс совместить коммерческий и медийный статус сообщений.

Опыт подобной легальной джинсы, когда рекламодатель открыто участвует в производстве контента, уже есть. Обратим внимание на гениальное изобретение телепередачи «Что? Где? Когда?» — спонсор выступает честным участником передачи, выполняя игровую роль защитника знатоков или телезрителей. И никого не корежит от этого.

В таких «кросс-клиентских» коммуникациях будущего есть шанс совместить коммерческий и медийный статус сообщений.

Возможно, за таким игровым участием спонсора в медийном контенте — блестящее будущее. Редакторам остается придумать легальные, разнообразные и интересные контентные роли для спонсоров, интегрировать их в общение, то есть в производство контента по схеме web 2.0. Клиентским медиа в этом плане будет даже проще — там ведь изначально есть снисходительность публики к маркетинговому сообщению.

Идеологически решение может выглядеть так. Надо не из соцмедийной коммуникации делать коммерческую, а из коммерческой — соцмедийную. Тем более что такого рода конвергенция, судя по всему, будет одним из трендов развития СМИ.

Таким образом, уже можно предположить будущие контуры этого типа медиа.

Аудитория такого СМИ тематически организована наложением соответствующих клиентских баз. Транспортом является канал клиентских коммуникаций самих компаний, участвующих в проекте. Этим решается проблема дистрибуции, что крайне важно, ибо печатная дистрибуция к тому времени умрет, а интернет — свалка, да и доступ для конкурентов прост, проходной двор (тогда как по своей CRM чужие не ходят, здесь клиент — только твой).

Очевидно, носителем и средой этих новых медиа будет какой-то мультимедийный формат. Например, читалки следующих поколений.

Конечно, важным условием успеха будет реальная интересность контента, позволяющая поддерживать интерес потребителей. Создавать эту интересность будут наследники нынешней журналистики — это как раз их работа.

И, наконец, важнейшим условием будет не просто интерактивность, а вовлеченность потребителей в горизонтальное общение. Тематическая общность уже предопределена наложением клиентских баз. А вот интересность, создаваемая редакторами, непременно должна провоцировать общение. Это будет главной задачей. (Прообраз уже виден: почти все интернет-СМИ включают под статьями комментарии — это сигнал из будущего.)

Вот почему это относится к формату «социальных медиа» — web 2.0. Но есть и важное отличие от web 2.0. Да, в таких новых межкорпоративных медиа пользователи участвуют в производстве контента. Но силовые поля для обрастания контентом генерируются организаторами. Очевидно, должно присутствовать и модерирование.

Это синтез форума и медиа, здесь редактор выступает пастухом блоггеров, а френды роятся вокруг симулированных блоггерами центров значимости. Я называю это «медиа 3.0».

Еще это похоже на хэппенинги или политические разводки. Важно, прописать рамочный сценарий и правильно стимулировать ключевые узлы. Дальше процесс идет сам, думая про себя, что он идет сам.

Вернемся к идее продвижения в социальных медиа. Как на практике может выглядеть проект такого меж-корпоративного социального «медиа 3.0» уже сегодня? (Учитывая техническую пока еще недоразвитость.)

Надежного инструмента наложения баз, видимо, еще нет. Но уже можно создать пул из смежных по бизнесу компаний, клиентские базы которых формируют общую аудиторию, которая имеет достаточные размеры и хорошо тематически заточена.

Скажем, могут объединиться туристическая компания, авиакомпания, бренд спортивной одежды, бренд фото- видеотехники, магазины пляжных принадлежностей и чемоданов, страховая компания и т. п. Клиентские базы этих компаний и брендов вполне очевидно составляют тематически объединяемую аудиторию. Пул учредителей может создать тематическое СМИ, распределить пропорции учредительского участия (это будет непросто), нанять редакцию.

Транспортом в нынешних, недоразвитых условиях может выступить набор каналов — e-mail-рассылки (которые каждая компания и так осуществляет), сайт, блог, своя газета или журнал (многие и так выпускают корпоративные издания), даже смс. Пока еще это мультиплатформа, но она должна быть связана единой идеологией, единым контентом и обязательно предусматривать возможность интерактива на наиболее удобной площадке (видимо, сейчас это сайт/форум/блог). Общение, конечно же, нужно поощрять призами, званиями, бонусами и т. п.

Ключевым звеном окажется редакция, создающая интересный контент, модерирующая общение в сообществе и подсообществах, учитывающая баланс интересов учредителей, поддерживающая единство и разнообразие пока еще разноплатформенных каналов доставки.

И еще важный аспект. Развитие подобного медиа потребует больших организационных и финансовых усилий. Что одновременно станет… защитой от партизан. Не все смогут реализовать такой формат, а значит, в нужном регистре уровень шума и хлама будет ниже. Сообщение будет четче. Это крайне выгодно отличает такое медиа от нынешних сообществ, куда вход открыт всем, что умножает раздражение и укрепляет иммунитет среды web 2.0.

Кстати, в успешных кейсах «Эксперимента всероссийского масштаба» удачливые маркетологи, похоже, реализуют отдельные элементы именно этой модели (но пока еще без тематического наложения баз). Они пытаются встроить вертикальную волю в сообщества с горизонтальным принципом организации, которые сами же и инициируют. То есть поиск решений уже идет и будет идти в нужном направлении.

У этой модели есть две серьезных проблемы.

Во-первых, выстроить гармоничное сотрудничество всех учредителей межкорпоративного соцмедиа будет крайне непросто. Перетягивание одеяла, ревность, упреки и обиды будут неизбежны. Очевидно, пул должны составить компании, способные выработать доверие друг к другу.