Дэвид Брукс - Бобо в раю. Откуда берется новая элита

Следуя этой тенденции, иногда мы даже добавляем в наш культурный винегрет детали старого WASP-стиля. Пусть WASP’ы были склонны к расизму и элитизму. Пусть они составляли господствующий класс, который мы, бобо, низвергли. Но по крайней мере, они не были снедаемы амбициями. И, смотря на эти красивые лица с рекламы «Ральф Лорана», нам сложно отделаться от ощущения, что они обладали тем, к чему мы только стремимся. Поэтому в мультикультурном оформлении нашего дома может оказаться предмет-другой прямиком из Нью-Йоркского яхт-клуба – истертое кожаное кресло или потемневший рабочий стол из цельного дерева. Старая протестантская элита ушла, но адская ирония состоит в том, что канув в Лету, она стала восприниматься как одна из тех культур, что вымерли под натиском технологии и прогресса.

Правило шестое.

Просвещенные тратят огромные деньги на то, что когда-то было более чем доступно.

В рамках усилий по освобождению от растлевающей власти денег мы, представители просвещенной элиты, стараемся дистанцироваться от элиты финансовой, представители которой богаче нас, но менее образованны. Денежные мешки закачивают свои финансовые ресурсы в яхты, драгоценности и прочие предметы роскоши. Они любят деликатесы, которые менее обеспеченные граждане не могут себе позволить – фуа-гра, икру, трюфели. Мы же, просвещенные, предпочитаем продукты, на которые финансовые воротилы даже не посмотрят. Мы покупаем как будто бы те же позиции, что и пролетарии, только по цене, которая показалась бы тем абсурдной. Мы, как и все, покупаем куриные ноги, но ноги эти принадлежали курицам, что паслись на воле, и при жизни их обслуживали лучше, чем Элизабет Тэйлор в оздоровительном спа. Мы покупаем картофель, но не сорт «айдахо», а какие-нибудь особенные миниатюрные клубни, которые произрастают только в определенной почве на севере Франции. Если нам нужен салат, то мы выберем из тех ломких листов, которые берут только ценители и которые совсем не подходят для сэндвичей. Прелесть такого поведения в том, что оно позволяет нам быть претенциозными, оставаясь поборниками равноправия.

В результате мы покупаем по сильно завышенным ценам все, что раньше стоило копейки: кофе по 3,75 за чашку, воду по 5 долларов за бутылку, конопляные сабо за 59 долларов от Smith & Hawken, кусок мыла за 12, итальянское печенье по 1,5 доллара штучка, упаковку лапши за 9,95, бутылку сока за 1,75 и лемонграс за несколько долларов пучок. Даже наши белые футболки стоят долларов по 50. Мы тратим немалые деньги на улучшенные образцы совершенно базовых продуктов и способны воспитать в себе еще более тонкий вкус к еще более простым вещам.

Правило седьмое.

Представители просвещенной элиты предпочитают магазины, которые предлагают неохватно широкий выбор, но не заостряют внимание покупателя на таких банальностях, как цены.

Представителей образованного класса отличает не только то, что они покупают, но и то, как они это делают. Давно замечено, что, к примеру, в дорогих кофейнях почти никто не заказывает просто кофе. Один закажет двойной эспрессо мокка пополам с декафом, и чтоб осталось еще место для молока. Другой возьмет миндальный фрапучино из ангольской смеси с нерафинированным сахаром и щепоткой корицы. Просто пиво мы тоже не пьем. Нам приходится выбирать из продукции 16 000 мини-пивоварен и заказывать зимний эль, бельгийский лагер или нефильтрованый купаж. Благодаря нашему влиянию на рынок все, что когда-то было двух-трех сортов, сегодня предлагается как минимум в десяти вариантах: рис, молоко, помидоры, грибы, горячие соусы, хлеб, бобы и даже айс ти (Snapple предлагает более 50 разных вкусов).

Все оттого, что просвещенные люди не желают быть пешками в обществе массового потребления. Пусть другие покупают штампованные товары, живут в одинаковых пригородных домах или покупают безвкусные копии не менее безвкусных особняков, пусть они едят обычные яблоки. Представители образованной элиты отвергают вторичность, даже если это касается покупательского поведения. Подражание претит нам даже в покупках. Для нас шопинг – это не просто поход в магазин. Стараясь выбрать самые правильные тарелки для спагетти, образованный человек развивает свой вкус. В мире бобо каждый становится куратором выставки собственных приобретений. Вы, например, можете стать специалистом по высокому каминостроению и применять свой изысканный вкус в области украшения гостиной. Подсвечники и рамки для фотографий тоже богатая почва для изысканий, не говоря о статуэтках и часах, которые могу быть смелыми и непринужденными, и в то же время составлять четкое смысловое единство. Вы можете раздвинуть границы каминного дискурса, экспериментируя с подставками для поленьев и дровообразованием. Самом собой разумеется, что каждый выставленный вами предмет – это уникальная «находка». Вы обнаружили его в одном из новомодных магазинов, устроенных наподобие блошиного рынка. Тысячи менее просвещенных покупателей прошли мимо, даже не взглянув, потому что им не хватило прозорливости остановиться и оценить ироническую компоненту. И вот оно предстало миру – неувядающее свидетельство вашего вкуса и легкой эксцентричности. Если бы Томас С. Элиот был сегодня жив и в своем уме, он открыл бы сеть магазинов для дома под названием «Объективная корреляция», где каждый предмет был бы физическим выражением метафизического настроения.

Мало просто купить нечто подходящее – вы должны уметь поддержать на этот счет содержательную беседу. Вот почему в каталоге, к примеру, Lands’ End изображения нарядного твидового пиджака не достаточно. Вокруг него будет размещен текст, в котором нам расскажут про кельтское происхождение твида, изложат соответствующую легенду XIV века, объяснят, почему лучшую шерсть получают от ягнят в первые 6 месяцев их жизни, и не упустят тот факт, что пиджак этот сшит прелестными стариками с морщинистыми лицами. Свой каталог Lands’ End может предварить душеполезной статьей писателя Гаррисона Кейлора, чтобы показать нам – то, что мы держим в руках, это не просто каталог, а издание, больше похожее на убыточный высоколобый журнал.

Наряду с этим компании, услугами которых мы пользуемся, разработали еще миллиард других аккуратных и четко выверенных маркетинговых ходов для людей, презирающих маркетинг. Многие из них базируются на псевдоакадемическом подходе: мы не просто выбираем зубную пасту, мы записываемся на курсы зубнопасталогии. Изучаем всевозможные варианты: отбеливание (немного тщеславно, поэтому стыдно), защита десен (вот это ответственный подход), пекарная сода (в этом слышится органика и старинная добродетель, хотя для эмали жестковато). Потом мы изучаем названия марок, выбирая между крупными корпорациями типа Cres и Colgate и такими очаровательными социально ответственными брендами, как Tom’s of Maine, которые вроде бы держат люди милые и непретенциозные. И, только оказавшись в аэропортовом магазине, когда нам просто лень выбирать, мы хватаем пасту в самой нарядной упаковке.