Эксперт Эксперт - Эксперт № 49 (2013)

Благоприятное начало

Первым шагом стал поиск производителя, способного разработать нужную формулу моющего средства. Оказалось, что найти в России завод, который готов взяться за изготовление маленькой партии и поддерживать уровень качества на должном уровне, весьма затруднительно. Бывали и забавные случаи. «Мы пришли к одному доктору, показали образцы. Описали, какую функциональность хотим получить на выходе. А он взял ложку и давай это вещество есть. Да, говорит, я могу это сделать. Но мы не решились с ним работать», — вспоминает Чередниченко. Потом выяснилось, что искать нужно было в семье. Юрий вспомнил, что их дальние родственники владеют в Москве небольшим производством косметики, со своей лабораторией, и все это находится прямо под боком — на Каширском шоссе. И хотя это была косметика для людей, штатным разработчикам не составило труда распространить свой опыт и на продукты для животных. В результате из родственников получились бизнес-партнеры.

Юрий Чередниченко, 29 лет; образование - МГИМО

Первым продуктом стал шампунь-пенка из полностью импортных ингредиентов, но российского замеса. Средство еще нужно было протестировать у потенциальных покупателей. Договорились с заводчиками, и после нескольких коррекций средство готово было к выходу на рынок. Встал вопрос о дизайне упаковки. Хороший дизайн — это половина успеха в продажах, но в России с ним традиционно сложно. Вроде здесь могут производить хороший товар, но вот завернуть его так, чтобы покупатель сделал правильный выбор у полки в магазине, не получается. Однако и это удалось преодолеть. В целом на подготовительный период ушел почти целый год.

Выход в люди

Параллельно, изучив зарубежные книги и разобрав успешные иностранные кейсы в области маркетинга, Юрий решил ненавязчиво создать спрос на свой продукт у управляющих зоомагазинами: «Мы начали издавать журнал для генеральных директоров зообизнеса с полезной информацией. Call-центр их обзванивал и предлагал привезти первый выпуск бесплатно. В конце каждой полезной статьи там стоял блок про нас», — рассказывает Юрий. Продажи начались в феврале 2012 года — сразу, как только продукт был готов. За первые месяцы было продано несколько тысяч бутылочек. Поскольку дела шли отлично, продуктовая линейка Yorkme была дополнена косметикой не только для терьеров, но и для «голых» кошек и собак, гипоаллергенной косметикой, бальзамами и защитным спреем от ультрафиолетовых лучей. Однако первые продажи прошли — и предприниматель обнаружил, что повторно магазины за товаром не обращаются. «Мы начали изучать клиентов — их было около двухсот: магазины и дистрибуторы. Оказалось, что наиболее лояльны к нам всего-навсего пять», — вспоминает Чередниченко. И добавляет: «Тогда мы решили, что будем работать только с ними. Потому что от других больше проблем, чем продаж». Сейчас Yorkme, по сути, продает франшизу, но без взносов.

Кроме того, Юрий понял, что допустил большую ошибку. «Я всегда думал, что главное — зайти в сеть. А оказалось, нужно создать спрос, заинтересовать владельцев йориков. Чтобы они покупали и рассказывали другим, — сетует предприниматель. — И мы начали все усилия направлять на формирование спроса».

Найти покупателя

При более тщательном изучении потенциальных клиентов выяснилось, что ниша владельцев йоркширских терьеров лишь на первый взгляд однородна. Однако она распадается на два рынка: профессионалы (заводчики, грумеры) и любители. Профессионалы привыкли пользоваться профессиональными же концентратами, поэтому их можно сразу списывать со счета: использовать шампунь-пенку они не станут.

Любители, как выяснилось, тоже подразделяются на несколько категорий. «Когда у меня была собачка, мальтийская болонка, — делюсь я опытом ухода за животным с Юрой, — я один раз пришла в зоомагазин, сказала консультанту, какой породы у меня собака, и взяла все, что он предложил. А когда средства заканчивались, возвращалась именно за ними, не особо задумываясь. Кстати, это действительно были концентраты и ими действительно было не очень удобно мыть собаку». «Вы наш идеальный покупатель!» — радуется Юрий. «Но то, что нам нужны именно такие покупатели, мы поняли далеко не сразу», — добавляет он.

yandex_partner_id = 123069; yandex_site_bg_color = 'FFFFFF'; yandex_stat_id = 3; yandex_ad_format = 'direct'; yandex_font_size = 0.9; yandex_direct_type = 'vertical'; yandex_direct_limit = 2; yandex_direct_title_font_size = 2; yandex_direct_header_bg_color = 'FEEAC7'; yandex_direct_title_color = '000000'; yandex_direct_url_color = '000000'; yandex_direct_text_color = '000000'; yandex_direct_hover_color = '0066FF'; yandex_direct_favicon = true; yandex_no_sitelinks = true; document.write(' sc'+'ript type="text/javascript" src="http://an.yandex.ru/system/context.js" /sc'+'ript ');

Наступление на покупателя Yorkme начала с двух сторон.

Первым направлением стала беспроигрышная и уже проверенная на директорах зоомагазинов стратегия: полезная информация для владельцев собак рассылалась в комплекте с ненавязчивой рекламой — например, «Материал подготовлен компанией Yorkme». «Мы написали целый обучающий онлайн-курс “50 опасностей для владельцев йорков”», — рассказывает Чередниченко. «Знаете, какая самая главная опасность для маленьких собак? — спрашивает предприниматель, заметив мой скептицизм. И сам же отвечает: — Самая, пожалуй, нелепая гибель и самая распространенная — когда хозяин с собачкой на поводке-рулетке заходит в лифт, но не фиксирует зажим. Двери закрываются, собака устремляется в сужающуюся щель, и ее бьет дверями лифта. Еще игрушки маленькие нельзя давать. Такие собачки легко ими давятся».

Как и с директорами, метод сработал: благодарные за ценную информацию владельцы собак отправлялись в магазин за средством Yorkme.

Вторым направлением привлечения потенциальных клиентов стали форумы и соцсети. Лишь потом стало понятно, что наиболее активны в соцсетях те, у кого куча времени и нет денег. К тому же случился неприятный инцидент. «Наняли женщину-грумера, которая за фиксированную плату на разных форумах рекомендовала наше средство, — рассказывает Чередниченко. — Через какое-то время она пришла и потребовала повышения зарплаты. Мы говорим: не можем, зарплата привязана к KPI. Тогда она на всех тех форумах, где отзывалась о нас хорошо, написала, что средство все-таки плохое, собака от него вся облезла».

Набивая шишки, порой впадая в отчаяние («Если честно, хотелось все бросить, когда нас перестали брать, когда стали писать нелепые отзывы на форумах»), Чередниченко наконец выкристаллизовал своего покупателя: «Наш клиент любит удобство, но не любит и не готов особо заморачиваться с уходом за собакой».

Калькулятор

Над товарами под брендом Yorkme, который объединяет несколько нишевых направлений — для йоркширских терьеров, для «голых» собак и кошек, с учетом производства трудятся пять человек. Если считать ФОТ на этих людей, то это около 300 тысяч рублей в месяц, что составляет до 40% всех расходов. Другие затратные статьи — закупка импортных ингредиентов и упаковки; объем трат по ним меняется в зависимости от объемов производимой продукции. Сейчас в месяц на самообеспечение Yorkme тратит до 700 тысяч рублей. В год выходит 8,4 млн. Вложенные на старте деньги удалось вернуть менее чем за полгода.