Журнал Русская жизнь - Потребление (январь 2008)

В супермаркете, кстати, очень хорошо вести наблюдения за гендерными различиями в потребительском поведении: в то время как мужчина твердым строевым шагом катит свою тележку в винный отдел, женщина с мечтательным лицом ходит среди полок, как в картинной галерее: нет, она не ищет свою любимую торговую марку и не прикидывает, на чем бы выгадать лишнюю копейку - она изо всех сил старается вспомнить, что ей здесь нужно, а если не получится, то придумать, чего бы еще захотеть. Ее терзает смутное подозрение, что нужно ей в общем-то все, на что падает взгляд: и ананасное повидло, и ароматические свечи, и волшебный прибор для открывания шампанского, и машинка для бритья катышков. Повидло через пару лет заплесневеет, свечи засохнут, так ни разу и не загоревшись, чудо-открывалка обнаружит свою полную бессмысленность, а в машинке навсегда сядут батарейки, и женщина снова выйдет на потребительскую охоту с трагическим ощущением, что ничегошеньки-то у нее по-настоящему нет, в то время как у нее есть практически все для комфортного существования, и еще многое другое. Мужчина чаще склонен бодриться, приукрашивая ситуацию, если она не слишком радужна, женщина же, наоборот, имеет тенденцию на всякий случай прибедняться и уверенно вдалбливает сама себе иллюзию, что ей необходимо гораздо больше денег, чем хватило бы на самом деле.

Причем деньги как таковые, сами по себе для женщины ценности не представляют - она не понимает их сакрального символического смысла, и при первой же возможности стремится обменять их на что-нибудь конкретное: блестящее, пушистое и душистое. С неумением получать удовольствие от одного факта обладания деньгами, наверное, связана неспособность многих женщин накопить более или менее осязаемую сумму. Мужчина любит просто смотреть на деньги, трогать их, пересчитывать, ощущать их запах. Для мужчины толстая пачка купюр - это набор будущих возможностей, инструмент влияния, свидетельство его состоятельности, и в буквальном, и в переносном смысле. Для женщины же, независимо от того, сама ли она заработала деньги или экспроприировала у мужа, пачка резаной бумаги с водяными знаками - это скорее скорбный мартиролог упущенных возможностей, и сам вид неиспользованных, неотоваренных денег причиняет ей необъяснимое беспокойство и дискомфорт. Для мужчины деньги главнее вещей, потому что на деньги можно купить любые вещи, для женщины главнее вещи, потому что деньги у всех, у кого они есть, выглядят одинаково, ими не особенно похвастаешься перед подругами, как платьем или прической.

В принципе, если на женщину поднажать, то можно выбить из нее, как из Шуры Балаганова, конкретную сумму, которая ей требуется в месяц, но это скорее всего будет замужняя женщина-мать, приученная думать не только о своих индивидуальных капризах, и названная ею сумма будет ответом на вопрос не столько о каком-то мифическом счастье, а о реальных потребностях ее семьи. Женщина же свободная, то есть такая, которую прозаические мысли о выплате ипотечного кредита и расходах на образование детей не отвлекают от возвышенных раздумий о дороговизне антицеллюлитных колготок, пребывает в хроническом состоянии потребительского беспредела, зная, что дома ее никто не спросит даже чисто риторически: «Зачем ты, дурища, поменяла нормальный, работающий, но негламурный мобильный телефон на перламутровый со стразами, когда у тебя ни одной целой табуретки нет?» Ответить на подобный вопрос можно только с помощью жестов - и именно жестом лучше всего описать денежный эквивалент женского счастья, если найти такой жест, который обозначал бы бесконечность. Публикуются иногда тревожные социологические сводки с конкретными суммами, но они имеют скорее юмористическую ценность. Вот, например, сообщают, что украинские ученые решили посчитать, во сколько обойдется ежемесячно поддержание женщины в хорошем техническом состоянии и нормальном расположении духа, - и выкатили ничего не подозревающему украинскому мужику счет на 300 000 гривен, то есть примерно 60 000 долларов. Туда, правда, входят от социологических щедрот и услуги пластических хирургов, а не только маникюрши и хироманта, но все равно размах впечатляет: это ж сколько пены для ванн и кисточек для макияжа можно закупить на такие деньжищи?

Подобные цифры производят впечатление взятых с потолка даже не потому, что слишком велики, а потому, что женская манера тратить деньги, как ни пытайся вычислить ее закономерности, непредсказуема в своей абсурдности. В советское время еще было как-то полегче, потому что для растраты всей получки в один день надо было приложить усилия. Теперь же, когда товары чуть ли не сами бросаются тебе на шею с витрины, даже самая предусмотрительная и прижимистая женщина не может ручаться за себя: как ни старайся сводить дебет с кредитом, в смету не заложишь внезапные случайные встречи с туфлями или сумкой своей мечты, мимо которых невозможно пройти. Мужчине трудно объяснить такое сугубо женское мучительное переживание, с которым по болезненности не сравнятся никакие обиды или угрызения совести, - воспоминание о понравившейся вещи, которую женщина могла купить, но не купила, остановив себя вздорным в общем-то соображением, что до получки ей будет не на что жить и придется залезать в долги. Впрочем, такие проявления женского здравого смысла являются скорее исключением: в психологической конструкции слабого пола не предусмотрена красная лампочка на приборной доске, которая загоралась бы, когда перейден критический лимит свободных денег.

Все это делает женщину легкой мишенью для рекламы; ключевые слова многих рекламных слоганов: «побалуйте себя» очень точно попадают в самое уязвимое женское место и формулируют философию женского потребления. Вообще, малоромантичным канцелярским словом «потребление» было бы не очень точно определять женские инвестиции в товары и услуги. Женщина не столько «употребляет» или «пользуется», сколько именно «балуется», причем набаловаться на сколько-нибудь продолжительное время не может. В момент приобретения женщиной товар теряет большую часть своей привлекательности: пока новые трусы еще лежат в фирменном пакете по дороге домой и привлекают завистливые взгляды встречных баб, которые сегодня еще ничего не успели себе купить, обновка по инерции сохраняет свое очарование, но будучи распакована, одомашнена и наполнена прикладным, утилитарным значением, сразу становится женщине неинтересна. На месте осуществившейся мечты, увядшей, как срезанный цветок, в женском сердце тут же распускается мечта свежая, и процесс этот нескончаем. И все же, хотя женское счастье, с одной стороны, неуловимо и не исчисляемо в конкретных суммах, это не значит, что его не купишь ни за какие деньги. Совсем наоборот: парадоксальным образом мимолетное, эфемерное женское счастье порой покупается гораздо легче, чем счастье мужское, основательное: женщину способна осчастливить такая пустяковая, копеечная фигня, о которой мужчина может вообще не догадываться, что она существует в природе и может зачем-то понадобиться разумному существу.