Леонид Бершидский - Ремесло

Выбрать, как рассказывать историю — текстом или инфографикой, — проще всего, ответив себе на вопрос, как получится лаконичнее. А эта картинка занимает целую полосу там, где для передачи информации хватило бы трех абзацев текста.

Маленькое задание: возьмите наугад три текста — один из делового издания, один с новостного сайта, один из мужского или женского журнала — и попробуйте превратить их в графики или хотя бы придумать, какими графиками их можно было бы проиллюстрировать. Изготовьте «сырье» для этих графиков в Excel или нарисуйте эскиз в «молескине» — что вам легче. Покажите кому-нибудь из коллег или знакомых: поймут ли?

Знаменитый, матерый, вечно полупьяный, стареющий рок-идол русской журналистики Андрей Васильев написал нам поздравительный текст! Нам — это «Ведомостям», которым как раз исполнился год.

Васильев тогда редактировал «Коммерсант», долгое время единолично занимавший деловую нишу на российском медиарынке — и вот главред «Коммерсанта» с напускной неохотой соглашался, что да, мы-таки сделали его газете сильного конкурента! Я был тронут до слез… Нет, на самом деле, конечно, не был. К «Коммерсанту» мы в той редакции особого уважения не испытывали — хорошо знали, где у него слабые места. А вот «Васе» я завидовал, как рядовой ремесленник мастеру. Кикер у него в тексте был такой:

«Объединенная редакция Издательского дома „Ъ“ единогласно решила в связи с годовщиной газеты „Ведомости“ наградить ее коллектив переходящим твердым знаком. Правда, к концу слова он не приделывается, так что пришлось вставить внутрь. „Въедомости“ — может, не очень складно, зато от души.»

По нынешним временам этому твердому знаку место скорее там, куда его вставил Васильев, а не в шапке «Коммерсанта», сделавшегося на третьем сроке Владимира Путина нетипично смирным. Но я не об этом, а о редком даре, которым обладал газетчик Васильев. Я нашел его текст в архиве «Ведомостей» по ключевому слову «Въедомости»: помню его, выходит, уже 13 лет.

Васильев буквально сыпал такими жемчужинами. В «Коммерсанте» из них было принято делать заголовки.

Игровые заголовки «Коммерсанта» часто оказывались удачнее текстов, которые под этими заголовками стояли. Иногда васильевские заголовки обсуждала вся Москва. Например, во время путинского первого срока олигархов — были еще тогда такие — «равноудаляли» от власти: приходили с обысками, пугали, всячески демонстрировали, что власть теперь не у них, как при Борисе Ельцине, а у чиновников. «Пришли за Абрамовичем», «Пришли за Потаниным», бесстрастно объявлял «Коммерсантъ», а читатели гадали — за кем придут завтра? Потом, как водится, пошло-поехало: «Пришли за Лениным», «Пришли за Киссинджером» — это уже были кивки читателям, оценившим исходную серию.

Мне часто доводилось встречать фанатов коммерсантовского заголовочного стиля. Одним из них оказался, например, знаменитый телевизионщик Леонид Парфенов. Став главным редактором «Русского Newsweek», он стал внедрять этот стиль в журнале. Например, текст о смерти папы римского Иоанна Павла II Парфенов озаглавил «Остались мы без папы».

В 2005 году Васильева сослали в Киев создавать местный «Коммерсант». Васильев привез с собой не только десант московских редакторов, но и заголовочную культуру. Вот так были озаглавлены некоторые статьи украинского «Коммерсанта» (спасибо за подборку сайту sostav.ru):

Горе от кума

Сербом по немцам

Пояс ушел

Россия загнала Украину в уголь

Птичий хрип

Петру Порошенко присвоили высотное здание

Их высокоблокородие

Газ на газ не приходится

Концерт популистской музыки Великобратании

Партия гегемонов

Вечный Нурсултан

Несносная достопримечательность

Совет безучастности

Ген прокурора

К магнатам почтения нету

Президенты бросили трубки

Президент разобрал детонатор

Дедушка тяжелого поведения

Земля, спаленная пожаром, джихаду отдана

Генпрокуратура положила глаз на рельсы

Струнно, но факт

Парламентарии соединяются

Эскорт на эскспорт

«Азот», да не тот

Перед концом своих товарищей

Майдан не залежался

Хохлокост на майдане

На голубом газу

Порнообогатительный комбинат

Депутаты выразили неудобрение

Погонные мэтры

Здесь, пожалуй, мне пора прекратить щенячьи восторги и спросить: вы поняли, о чем это? Вы хотите прочитать эти тексты?

В печатную эру игровые заголовки в классическом «васильевском» стиле, которые так здорово придумывали рерайтеры «Коммерсанта», были, несомненно, полезны. Читатели «Коммерсанта» любили его за ироничность и ремесленную штучность, а эти свойства во многом держались именно на заголовках.

«Ведомости» не делали ничего подобного, а просто, по примеру учредителей из Financial Times и The Wall Street Journal, старались писать простые, понятные, хорошо описывающие сущность текста «заги» и «подзаги». За это «Ведомости» считали занудной газетой. Я убеждал коллег, что в этом наше преимущество; отчасти так и было: наш стиль был близок к профессиональному общению, и наши читатели ценили это. Но дело еще и в том, что я просто никогда не умел придумывать эти чертовы «коммерсантовские» заголовки.

Но вот свершилась интернет-революция, и заголовочные игры Васильева и Парфенова оказались столь же бесполезными сами по себе, сколь и «ведомостная» прямолинейность.

Сейчас от заголовка на 90 % зависит, откроет ли читатель материал, а значит, принесет ли он сайту хит. Если заголовок непонятен, на него не кликнут. «Сербом по немцам»? «Горе от кума»? — к черту, некогда думать. Но и на «ясный» заголовок никто не кликнет, если в нем нет популярных или ярких ключевых слов.

С новой реальностью — необходимостью писать заголовки так, чтобы генерировать трафик, — мне и моим коллегам, раньше работавшим только в печатных СМИ, пришлось сживаться в Slon.ru в 2009 году. Я понял, что парадигма изменилась, когда мы начали покупать трафик, размещая тизеры на mail.ru. В августе 2009 года я описывал этот опыт в блоге на «Слоне»:

«Размещая свои тизеры, начинаешь обращать внимание на чужие. Благодаря одному из них чат редакторов в „Скайпе“ — круглосуточная планерка нашей безофисной редакции — называется „Червь-долгожитель“. Чат, которому несколько недель, действительно похож на старого, постоянно растущего червя. Идею подал нам ресурс Infox.ru, размещавший неподалеку от нас тизер „Червь-долгожитель стал одним большим половым органом“ . Мы тогда были начинающими покупателями трафика и так не умели. Теперь умеем, но все равно немного стесняемся.