Дэвид Хоффман - Олигархи. Богатство и власть в новой России

Ельцин в этой рекламе стоял над схваткой, он подавался как гарант стабильности, как отец нации. “Возможно, для западного менталитета это звучит глупо, — сказал Маргелов о лозунге кампании “Голосуй сердцем”, — но для российского менталитета это звучит вполне естественно”. Дьяченко принесла Маргелову коробку семейных фотографий Ельцина. Он выбрал несколько лучших снимков, и они стали основой заключительного рекламного ролика этого цикла: Ельцин рассказывает историю своей семьи. На фоне сентиментальной музыки звучит голос Ельцина, вспоминающего о блинах, которые пекла его мать, а на фотографиях подтянутый молодой человек с густыми темными волосами, спортсмен, бунтарь, отец, дедушка. Наконец, пожилой, тучный Ельцин, сидящий в бежевом кресле в белой рубашке с расстегнутым воротом, перед кинокамерой выражает сочувствие соотечественникам, на долю которых в последние годы выпали беды и страдания. “Всем было трудно”, — говорит он. Заключительный лозунг звучит так: “Все непременно получится”.

Алексей Левинсон, специалист по проведению фокус-групп, аналогичных тем, которые проводятся на Западе для оценки товаров или рекламы, сказал мне, что такая мощная телевизионная реклама впервые появилась в России во время предвыборной кампании 1996 года. “Для многих русских реклама — новинка, появившаяся всего два или три года назад. Вряд ли найдется ребенок, которому, как американским детям, реклама знакома с рождения. Да и взрослые все еще не привыкли к ней”.

“Люди старше пятидесяти были менее всего настроены голосовать за Ельцина, но они же относились к категории, наиболее подверженной воздействию рекламы, — рассказывал он. — Они были очень восприимчивы к рекламе. Они же ее больше всех ненавидели. Непростая ситуация. Уловка в рекламных роликах заключалась в том, что внешне ее персонажи были на 100 процентов избирателями Зюганова. Вы видели человека, сетовавшего на трудности жизни, не обязательно связанные с годами правления коммунистов, и он вдруг говорил: “Давайте голосовать за Ельцина”. Из-за этого в головах начиналась полная сумятица” {422} .

В Москве, где электорат наиболее активно поддерживал реформы, важную роль в кампании по переизбранию Ельцина играл Лужков. На тысячах рекламных щитов по всему городу появились плакаты, на которых Лужков пожимал руку Ельцина, демонстрируя свою поддержку. Он стоял рядом с Ельциным во время заключительного концерта на Красной площади накануне голосования и приветствовал его.

К числу сторонников Ельцина, естественно, принадлежала молодежь, и Лисовский, начинавший свою карьеру в советские времена с организации эстрадных концертов, предложил телеканалу МТБ организовать выступление Ельцина, аналогичное выступлению президента Клинтона в 1992 году. Тогда канал МТБ организовал очень успешную кампанию, призывавшую молодежь участвовать в выборах под названием “Выбирай или проиграешь”. Появление Клинтона на МТБ привело к значительному повышению активности молодых избирателей. Но на этот раз МТБ было обеспокоено очевидной слабостью Ельцина и отказалось от сотрудничества, передав Лисовскому три видеокассеты с записью выступления Клинтона и сказав ему, что не хотят иметь дела с Ельциным. Используя идею МТБ, Лисовский организовал весной молодежную кампанию в поддержку Ельцина “Голосуй или проиграешь”, включавшую проведение множества концертов по всей стране. Но команда Ельцина пришла к выводу, что одного изменения имиджа Ельцина недостаточно. Недостаточно того, что Ельцин танцевал на сцене. Нужно было уничтожить Зюганова.

На первой странице газеты была помещена потрясающая фотография. Колбаса, поделенная на пайки и разложенная прямо на полу на расстеленных газетах. Каждый, кто видел эту фотографию, сразу же узнавал сцену из прошлого: давка за колбасой, очереди, дефицит, советская действительность. Это был шестой номер газеты, издававшейся тиражом ю миллионов экземпляров, что более чем в два раза превосходило тираж самого популярного еженедельника России “Аргументы и факты”. В апреле, мае и июне 1996 года эту газету клали в почтовые ящики и раздавали на улицах по всей России. Наверху крупными буквами было напечатано название газеты — “Не дай Бог!”. Это был один из наиболее действенных инструментов кампании Ельцина, направленной против Зюганова. Газета “Не дай Бог!” вела беспрестанную и хорошо продуманную борьбу против коммунистов. Она предназначалась в первую очередь для распространения за пределами Москвы, в тех районах, где Зюганов опережал Ельцина и где переход к рыночной экономике был наиболее трудным. В каждом номере газеты помещались острые статьи, цветные фотографии и иллюстрации, призванные убедить читателей в том, что Зюганов вернет страну в прошлое. В шестом номере на первой странице была опубликована стенограмма вымышленного секретного съезда коммунистической партии. Заголовок гласил: “Мы проболтались!” “Мы не сможем дать людям ничего из того, что мы обещали”. В одном из предыдущих номеров, рассказывавшем о конкурсе детских сочинений, юный участник конкурса написал: “Россия — мой дом, моя крепость, а если коммунисты придут к власти — мой гроб”.

Газета тайно издавалась предвыборным штабом Ельцина. Это был один из многочисленных приемов “черного пиара”, включавшего в себя дезинформацию, грязные трюки, заказные статьи в газетах, анонимные материалы и фальсификации, направленные против Зюганова. В другом случае был напечатан миллион наклеек, на которых был изображен рассерженный, грозящий кому-то Зюганов, с надписью: “Купи еды в последний раз!” Обратная сторона наклеек была покрыта клеем, и сорвать их было трудно. Их наклеивали на окна продовольственных магазинов по всей России с явной целью посеять панику. Команда Ельцина не призналась в том, что стояла за этой акцией, но это было именно так.

В ходе предвыборной кампании технология “черного пиара” использовалась в сочетании с возможностями средств массовой информации, имевших широкую аудиторию и пользовавшихся доверием населения. Журналисты признались моему коллеге Ли Хоксгадеру, что команда Ельцина выплачивала им сотни тысяч долларов за благоприятное освещение событий и главным образом за нападки на коммунистов и Зюганова.

Выплаты колебались от нескольких тысяч долларов в месяц известному журналисту до сотни долларов внештатному корреспонденту. Взятки и вознаграждения особенно охотно принимали в тех газетах и других средствах массовой информации, которые едва держались на плаву и платили своим сотрудникам очень маленькое жалованье.

Но и без грязных трюков и взяток Ельцин пользовался огромной поддержкой российских журналистов в борьбе с Зюгановым. Многие честные и уважаемые журналисты сделали своей целью поражение Зюганова, потому что искренне боялись возврата к коммунизму. Они полностью разделяли взгляды Березовского, которыми он поделился со мной сразу после выборов. “Это не обычные выборы, — сказал Березовский. — Это не те выборы, которые происходят у вас, в Соединенных Штатах. Это не выбор между республиканцами и демократами. В этой ситуации нам приходилось выбирать между двумя системами”.