Эксперт Эксперт - Эксперт № 41 (2014)

— Какой формат детского магазина вы сегодня развиваете? Ориентируетесь ли на какие-то западные аналоги?

— Мы развиваем сеть супермаркетов и гипермаркетов детских товаров. Два года назад мы приняли стратегию, которая предусматривала два основных принципа: широкий качественно подобранный ассортимент и доступные цены. То есть мы сделали ставку на большой оборот. Для этого у нас должна быть эффективная сеть с эффективными бизнес-процессами. Аналогов нашей сети за рубежом не так много. Далеко не во всех европейских странах развит подобный формат специализированного универсального магазина, в котором можно купить все для детей. В этом смысле мы ни на кого не ориентируемся. Скорее нужно говорить о том, какой формат нам хотелось бы представить.

— А велика ли потребность в развитии детской розницы?

— Не могу сказать, что цивилизованная сетевая розница детских товаров полностью победила. По данным за прошлый год, доля несетевой торговли составила порядка 20 процентов. Доля нашей компании, по данным «Комкона», в цивилизованном сегменте розничного рынка составляет 8,1 процента. С учетом нашей широкой представленности в стране потенциал роста у компании достаточно большой. К концу этого года наша цель — достичь примерно десятипроцентной доли рынка сетевой торговли.

— За счет чего планируете расти?

— Прежде всего за счет открытия новых магазинов и развития нашего нового формата, который позволит привлечь дополнительных покупателей. Мы пересмотрели свои планы открытия новых магазинов в сторону увеличения, несмотря на то что спрос растет не теми темпами, которые закладывались в бизнес-план: в 2014 году мы планируем открыть не менее 50 магазинов «Детский мир» и еще 16 магазинов сети ELC, которую наша компания развивает по франчайзингу.

— Вы говорите, что спрос не растет запланированными темпами. Он снижается?

— Рынок детских товаров наименее подвержен колебаниям спроса в условиях стагнации, так как на детях экономят в последнюю очередь. По итогам 2013 года рынок детских товаров вырос на 11,3 процента, до 486 миллиардов рублей, а в 2014 году мы ожидаем роста на 9,9 процента, до 534 миллиарда рублей.

— Помимо открытия новых магазинов планируете ли интенсивный рост компании?

— За последние два года мы уже многое сделали для перестройки бизнес-процессов, повышения эффективности компании. Была пересмотрена ценовая политика — цены стали более привлекательными для потребителя, была пересмотрена работа направления маркетинга и рекламы — мы поменяли каналы коммуникаций. Для того чтобы компания могла работать с низкими ценами и более низкой маржинальностью, необходимо было перестроить компанию в целом: автоматизировать многие процессы, сделать более эффективными логистику, маркетинг. Все это привело к росту выручки в действующих магазинах. По итогам первого полугодия рост выручки составил 18 процентов.

— Снижая цены, вы пожертвовали маржей?

— Да, наценка была снижена, валовая маржа упала, но за счет оборота такие показатели, как EBITDA и чистая прибыль, в конечном итоге у нас выросли. К примеру, за 2013 год компания увеличила чистую прибыль в 2,6 раза.

— Насколько мне известно, одна из ваших главных задач в качестве гендиректора — ликвидировать убытки в компании, которые вам достались с прошлых лет. Каковы успехи в этом направлении?

— Задача вывести компанию в прибыль была поставлена в 2012 году, и мы с ней справились: прибыль «Детского мира» составила около 450 миллионов рублей. Если говорить об убытках первого полугодия нынешнего года, то они носят сезонный характер — сезонная составляющая в прибыльности велика. На рынке детских товаров два высоких сезона, которые являются ключевыми с точки зрения влияния на финансовые результаты по итогам года: школьный сезон и Новый год. В этом смысле убытки в первом полугодии — ожидаемое событие, мы уверены, что закроем год с ростом прибыли по отношению к прошлому году. В прошлом году убытки по итогам первого полугодия были существенно выше, но при этом чистая прибыль в году превысила миллиард рублей.

Работа с эмоциями

— Недавно вы открыли свой флагманский магазин в здании бывшего Военторга. В чем смысл нового формата магазинов?

— Мы хотим создать новый, более эмоциональный концепт наших магазинов, который бы был максимально удобным для посетителей и включал в себя игровую составляющую. Первым в обновленной концепции открылся магазин в торговом центре «Мега Белая Дача» в декабре прошлого года. Потом было еще несколько магазинов, и теперь флагманский магазин в здании бывшего Военторга. Основные подходы к формированию новой концепции состоят в следующем: лучшие торговые центры, большая площадь, необходимая для размещения в том числе и игровых зон, более удобная навигация по залу, а также увеличенные проходы для мам с колясками. Изменилось торговое оборудование: торговый зал лучше просматривается, улучшилась выкладка товара. В магазинах есть терминалы, с помощью которых нужный товар можно было при необходимости заказать через интернет-магазин. Это особенно удобно при заказе крупногабаритных товаров. Мы также активно развиваем онлайн-торговлю, в прошлом году рост продаж в нашем интернет-магазине составил сто процентов.

— Может, это пока эффект низкой базы? Вы же недавно стали развивать интернет-торговлю?

— Не совсем. В прошлом году продажи через интернет-магазин составили 227 миллионов рублей, в этом мы планируем нарастить их до 500 миллионов. При средних темпах роста интернет-торговли около 30 процентов в год наши текущие темпы роста мы считаем хорошими.

— Есть какие-то первые оценки эффективности нового формата?

— Для подведения полноценных итогов пока прошло мало времени. Рост выручки в магазине в «Меге Белая Дача» составил 33 процента — это если сравнивать выручку после реконструкции с тем, что было год назад, до реконструкции. На такие высокие темпы мы даже не рассчитывали. Но первый квартал года все-таки не показатель, выводы можно будет делать только в конце года.

— А есть какие-то итоги работы магазина в Военторге за сентябрь?

— Этот гипермаркет стал лидером в сети по выручке и количеству посетителей — магазин посетило около 120 тысяч человек.

— Магазин в Военторге выбран вами как флагманский, после того как вам не удалось договориться с новыми владельцами здания бывшего «Детского мира» на Лубянке?

— Мы хотели представить новый концепт в центре города. Таких мест, как Военторг, где есть большие площади и хорошая проходимость, в центре не так много. В этом смысле Военторг нам очень подходил. Чего нам не хочется, так это того, чтобы из-за нового концепта нашу сеть воспринимали как более премиальную. Все наши магазины, включая те, что в новой концепции, ориентированы на массовый сегмент.