Дэвид Шефф - GAME OVER Как Nintendo завоевала мир

Была нанята фирма, специализировавшаяся на прямых опросах конечных потребителей, чтобы продумать стратегию продвижения журнала, но после платы за исследование рынка и получения толстенного отчета с рекомендациями Аракава выкинул его в мусорную корзину. «Все, что действительно нужно детям, — это видеть журнал, ощущать его в руках, понимать его, — сказал он, — поэтому я хочу бесплатно разослать журнал всем людям в нашем списке. Тогда они купят его». Когда ему сказали, что это обойдется в 10 миллионов долларов, его это не испугало.

Гэйл Тильден незадолго до этого ушла в декрет, но Аракава хотел вернуть ее для руководства журналом. «В этой среде было слишком много мужского, Гэйл должна была разбавить это», — рассказывала Йоко. Аракава, считавший Гэйл талантливой, проницательной и преданной, убедил ее вернуться к работе, хотя ее ребенку было всего несколько недель. Первый номер она подготовила в январе 1989 года, который был тут же разослан по базе, включавшей в себя пять миллионов имен.

В случае с Nintendo Power было нечто, граничащее с хитростью. Дети платили по 15 долларов за годовую подписку, что покрывало большинство расходов на журнал. Другие затраты, включавшие в себя почтовую рассылку, оплачивались из маркетингового бюджета. После первого номера на журнал подписались 1,5 миллиона человек, каждый из которых послал свои 15 долларов. Это была аудитория, которую эксперты не принимали во внимание: эти дети как правило ничего не читали и свои 15 долларов могли потратить с большей пользой для себя. Тем не менее Nintendo Power к концу первого года жизни стал самым крупным детским изданием в Америке.

По словам Питера Мэйна, журнал обладал «способностью продавать продукт заранее»; как если бы журнал Premiere и другие киножурналы принадлежали Universal Pictures. Тогда Universal могла бы решать, как преподносить информацию о новых фильмах, накручивая ажиотаж. По мере приближения даты выхода фильма студия могла бы делать все более громкие анонсы. После выхода фильма в прокат в журнале могла бы появляться заметка, что это было самое невероятное кино из когда-либо созданных и что любой, кто его еще не видел, пропускает главное событие сезона. Публикации рассказывали бы читателям о всеобщей любви к фильму, снимая все сомнения в необходимости просмотра и попутно создавая ажиотаж вокруг следующего фильма Universal.

Наличие такого журнала означало, что Nintendo не нужно было тратиться на разработку сотен игр. Достаточно было выпускать несколько игр в год, которые гарантированно продадутся. Любая реклама вне журнала была вторична, поскольку Nintendo Power гарантировал внимание миллионов преданных клиентов, которых хватало на создание необходимого спроса.

Редактор Тильден собирала материалы для каждого номера с помощью Говарда Филлипса, самого большого фаната игр в компании, ставшего редактором и прототипом персонажа в регулярно издаваемом комиксе. Планируя новый номер, обсуждали новые игры и определяли объем текста для каждой из них. Не было никакой редакционной независимости: Аракава, Мэйн и Линкольн должны были одобрить их выбор. На обложках появлялись только самые лучшие игры (или те, которые Nintendo рассчитывала продать большими тиражами), а внутри шли карты к играм, галереи персонажей и советы игрокам.

«Порой люди считают, что с детьми нужно обращаться так, будто они глупы», — рассказывала позднее Тильден. Nintendo старалась обращаться к детям как к равным. Выбранная манера общения подходила идеально. Это было нечто среднее между диалогами из фильма «Мир Уэйна» и действиями из комикса «Pee-wee Herman». В 1990 году журнал Nintendo Power был настольной книгой для 6 миллионов читателей ежемесячно. «Родители, жалующиеся на то, что их дети не читают! Обратите внимание, как тщательно дети изучают каждое слово в Nintendo Power », — как-то сказал Говард Филлипс.

Тильден работала с японским издательством, верставшим и печатавшим журнал. Редакторы приезжали из Японии в Сиэтл на обсуждение каждого номера. Затем команды дизайнеров сводили воедино журнальную «сетку» и игровые карты. Молодые авторы, которых Тильден зачастую находила внутри самой компании, писали восторженные рецензии и снабжали читателей всевозможными подсказками, полученными от игровых разработчиков.

В журнале публиковались снимки, сделанные на «Полароид», с игровыми экранами как доказательствами рекордов. Был в журнале и комикс об играх, была колонка о знаменитостях, где говорилось, например, что Джей Лено любит играть в Contra . В конечном счете двенадцати номеров в год оказалось совершенно не достаточно, чтобы удовлетворить потребность в знаниях об играх; была запущена серия книг Nintendo's Player Guide , каждая из которых была посвящена одной игре. Некоторые высылались как поощрение, чтобы дети продлевали подписку. «Мы поняли, что чем больше качественной информации об играх, тем больше она разжигает аппетиты игроков, — рассказывал Питер Мэйн. — Жадные до игр потребители делали счастливыми розничных продавцов».

Количество «жадных потребителей» оказалось беспрецедентным. Соединенные Штаты охватила нинтендомания. Телефонистки в NOA не справлялись с потоком звонков. Дети жаждали больше информации, чем они могли найти в журнале, например возможности настройки NES. Тогда Питер Мэйн придумал способ использовать эти звонки в интересах компании. Фил Роджерс, наблюдавший за отделом сервиса, рассказывал: «Что мы могли знать о сервисном обслуживании в самом начале? Ничего! Мы понимали в сервисном обслуживании дистрибьюторов, потому что мы занимались игровыми автоматами, но мы никогда не говорили с конечным потребителем». Когда Мэйн решил запустить телефонные линии, Роджерс полагал, что для этого потребуется четыре оператора. Запустились они в январе 1986 года с несколькими шестикнопочными телефонами.

Вскоре звонков стало так много, что в 1987 году Роджерсу пришлось купить за 40 000 долларов электронный распределитель звонков. Через год уже 550 человек отвечало на 150 000 звонков в неделю, используя телефонную систему стоимостью 3 миллиона долларов. Потребители звонили на номер 800, чтобы услышать сотрудников сервисного обслуживания. Если в близлежащем магазине не было какой-то популярной игры, то представители могли порекомендовать звонившему другие адреса. Они спрашивали у звонивших почтовые индексы и смотрели по базе данных ближайшие точки продаж в округе. Имена и адреса звонивших тем временем заносились в базу данных.

Особенно много звонков поступало от детей, которые спрашивали, как им пройти хитрых злодеев в играх. Представители переводили звонки на Говарда Филлипса или других геймеров, работавших на Дона Джеймса. Некоторые из звонивших говорили на испанском или французском, поэтому пришлось нанять носителей этих языков.