Майкл Блендинг - Coca-Cola. Грязная правда

Точно так же, когда разразилась война во Вьетнаме, компания словно бы не заметила этого, и в Сайгоне не появилось призывов «Выпей колы!». Зато Pepsi терять было нечего, и она ринулась в эту нишу, адресуя хиппи и детям цветов боевой призыв: «Вам много предстоит прожить, у Pepsi есть что предложить»" . Это, разумеется, не значит, что Coca-Cola перестала держать руку на пульсе. Когда «психологи» из агентства МсСаnn выяснили, что современной молодежи не нравится присущая политикам фальшь, Билл Бейкер обратился к архивам Второй мировой и извлек оттуда слоган «Настоящая вещь», идеальный как для обращения к разочарованным, ищущим подлинных ценностей юнцам, так и к старшему поколению, тоскующему по более простым временам, до всех этих непонятных раздоров и дискуссий.

И все же компания с трудом поспевала за временем. Настали социально озабоченные 1970-е, лидер американских фермеров Сесар Чавес сначала успешно провел «Виноградный бойкот», а затем — кампанию против нечеловеческих условий труда на апельсиновых плантациях Флориды, причем в особенности досталось принадлежащему Coca-Cola хозяйству по производству соков «Минит мейд». Документальный фильм NBC показал американцам убогие жилища без туалетов, где жили рабочие, получавшие меньше официального минимума заработной платы. Компания была возмущена тем, что именно ее из всех владельцев плантаций представили в этом фильме, однако на публике оставалось лишь приносить извинения. Давая показания в сенате, Остин выразил сожаление в связи с «глубоко безнадежным положением» фермеров и обещал радикальные перемены. В 1972 году Coca-Cola подписала, наконец, договор с профсоюзом сельскохозяйственных рабочих, и те, кто трудился на заводе, получили большие заработки и лучшие условия труда по сравнению с другими сборщиками фруктов. (Контракт действовал до 1994 года, когда Coca-Cola перепродала свои апельсиновые плантации во Флориде, положив тем самым конец и функционированию профсоюза в данном штате.)

Отчасти речи Остина о переменах в меняющемся мире были и искренними. Действуя по принципу «гало-эффекта», компания стала заботиться об использовании вторичного сырья и приобрела фирму Aqua-Chem, которая строила на Ближнем Востоке заводы по очистке морской воды, и в данном случае никого не волновало, что от нового филиала не ожидается прибыли. С другой стороны, эта вдруг пробудившаяся социальная сознательность была и расчетливой. Фенечки и фолк стали неотъемлемой частью культуры, и Coca-Cola, ухватившись за движение хиппи, начала свое величайшее за несколько десятилетий преображение. Кока-кола прошла уже несколько таких радикальных изменений, от шарлатанской панацеи до символа хорошего воспитания, от освежающей паузы до общеамериканского символа. Теперь ей предстояло сделаться символом мира во всем мире.

Согласно легенде, эта идея пришла в голову Биллу Бейкеру, когда его самолет застрял из-за тумана в ирландском аэропорту, и он наблюдал, как томящиеся пассажиры делятся друг с другом кока-колой. Тут-то он и понял, что кола — «это капелька общности, объединяющей всех». Свое открытие он проиллюстрировал, собрав хор из двухсот подростков всех национальностей в «народных» костюмах и заставив их от всей души спеть: «Я научу мир петь в единстве и любви, я куплю миру кока-колу, которую мы выпьем вместе». Съемки клипа дались с огромным трудом, непослушные ребятишки то и дело вырывались из стройных рядов и сбегали вниз с холма за очередной бутылкой. Но реклама сработала: отныне, покупая кока-колу, каждый чувствовал, что тем самым укрепляет мировую гармонию. В Newsweek этот радиохит был назван «"подсознательной" рекламой, бьющей прямо в цель».

Однако, когда радостные надежды рассвета 1970-х померкли и сменились экономическими неурядицами, Coca-Cola продемонстрировала, насколько легко ей дается заигрывание с противоположной стороной политического спектра. В новой рекламе появились маяки, секвойи, силосные башни, и все это под песенку «Держись, Америка» — в лад новому «моральному большинству», поддержавшему консервативного президента Рональда Рейгана. И как бы ни оборачивались дела, объем продаж безалкогольных напитков неуклонно возрастал: с 242 банок на человека в 1970 году до 363 банок — в 1980-м. Новый генеральный директор Pepsi Роджер Энрико однажды сказал: «Нас в Pepsi устраивают "войны вокруг колы"... Чем больше шума, тем больше люди покупают наши напитки — любые наши напитки». Тем не менее именно Pepsi решила сменить правила игры, и в результате Coca-Cola допустила крупнейший в своей истории промах, а бренд Coca-Cola пережил величайший в своей истории триумф.

В ретроспективе удивительной представляется не дерзость Pepsi, отважившейся бросить Coca-Cola вызов — чей вкус лучше. Удивительным кажется, что этого не произошло раньше. Два основных производителя газировки годами и десятилетиями спорят о том, чья вода лучше освежает или там расслабляет, от какой ты почувствуешь себя молодым или ощутишь ностальгию, вместо того чтобы предложить потребителю выбрать тот напиток, который ему больше по вкусу. Чтобы отважиться задать такой вопрос, нужно было и впрямь дойти до отчаяния. Произошло это в Техасе, где Pepsi никак не могла урвать у Coca-Cola свою долю рынка. Новый региональный менеджер решил испытать новый подход и обратился по телевизору с приглашением к покупателям отведать и сравнить оба напитка. Оператор запечатлевал их изумленные лица, когда дегустаторы осознавали, что пепси-то повкуснее будет. Несколько месяцев этой рекламной кампании удвоили присутствие пепси на местном рынке, а затем Pepsi вышла с теми же роликами на общенациональные каналы, охватив к 1983 году до 90 процентов потенциального рынка.

В Coca-Cola были потрясены до глубины души, особенно когда собственные тесты компании подтвердили: пепси самую чуточку, но вкуснее. Компании вступили в беспощадную борьбу, выстреливая друг в друга рекламой, каждая из которых отстаивала преимущества «своего» напитка, одновременно снижались цены и предлагались всевозможные бонусы в супермаркетах, чтобы перетянуть клиентов. Через год-другой соперники опомнились, осознав, что тактика выжженной земли погубит их обоих. «Брошенный Pepsi вызов при другом развитии событий мог бы привести к настоящей Войне кол — уже из-за цен, — рассуждает историк Ричард Тедлоу. — Но обе компании хотели избежать такой формы борьбы». Новый президент Pepsi Роджер Энрико почти сразу же остановил кампанию, и конкуренты вернулись к более традиционным формам рекламы. Coca-Cola запустила новый слоган «Это — Кока!», который, как и слоган «Дела идут лучше», оставался умышленно многозначительным и допускал любые истолкования.

Руководство же компании снедала тревога. Год за годом Pepsi отрезала себе очередной небольшой сегмент рынка. С высочайшей точки — 60 процентов рынка в послевоенные годы — к 1984 году доля Coca-Cola упала до 22 процентов, вполне сопоставимых с 18 процентами, которыми располагала Pepsi. Хуже того, прибегнув к псевдонаучному исследованию по методике индекса действенности рекламы, компания выяснила, что «одной только рекламой невозможно объяснить стремительный прогресс Pepsi и регресс Coca-Cola». Ага, без исследования никак нельзя было додуматься, что рост или упадок компании может вызываться еще чем-то, помимо удачного или неудачного имиджа. Однако это открытие подтолкнуло Coca-Cola к чудовищному промаху, который она совершила под руководством нового президента, химика Роберто Гойзуэты.