Джон Сибрук - Невидимый дизайнер

«Вы продавали бы Valentino на Amazon », – спросил Марчетти у Сасси.

«Нет, нет и нет, – Сасси прикрыл глаза, замотав головой так, словно хотел прогнать саму мысль o подобной нелепице. – Valentino – это высокая роскошь; мы хотим контролировать наш имидж. Так что мой первый ответ – нет, наш клиент – это не клиент Amazon . Люди, которые ходят на Amazon , не носят Valentino ». Подумав минуту, он сказал: «Ну, посмотрим, как они собираются это сделать. Но, послушайте, перевести наш мир в эту среду – это непросто. Мы же тут не просто духи разрабатываем».

Головной офис Yoox находится в районе Милана под названием Навильо, к юго-западу от «района моды», в популярном квартале, разделенном пополам Гранд-каналом Навильо. Офис Марчетти расположен на верхнем этаже здания: большое открытое пространство с высокими потолками и тяжелыми красными портьерами, разделяющими при необходимости помещение. Заходя в такое место словно ожидаешь услышать: «Не обращайте внимания на этого человека за портьерой» [17].

Теперь Марчетти не простой, а титулованный итальянский предприниматель. В 2011 году он получил премию Леонардо да Винчи за инновации, своего рода Оскара итальянского предпринимательства. Марчетти говорит, что его бизнес – это «экосистема» моды, в которой стоковые и полноценовые предметы сосуществуют по-новому. Молодые дизайнеры, который поддерживал TheCorner , могут вырастать в мегабренды с собственными сайтами, действующими на платформе Yoox . Такие бренды предоставляют байерам Yoox особый доступ к лучшему товару конца сезона, который продается на Yoox.com, избавляя бренд от проблемы ликвидации остатков.

Чтобы расплатиться с инвесторами раннего этапа, Марчетти сделал из компании акционерное общество в 2009 году – единственное IPO на миланской бирже в том году, и акции торгуются по цене, в два раза превышающей предложение. Получить работу в Yoox сложно; в компанию поступает около двухсот резюме в день. Тем не менее, по словам Марчетти, его главная трудность как генерального директора – это поиск кадров. Лучшие кандидаты находятся за границей, и убедить их перебраться в Италию не всегда просто. То, что Yoox не скупится на опционы, помогает в решении кадрового вопроса.

Во время визита в головной офис я познакомился с хранителем алгоритма Yoox Альберто Гриньоло, рослым, лысеющим человеком со светлыми глазами и крупным, улыбчивым лицом. Он объяснил, что алгоритм, состоящий из примерно 400 страниц кода, используется байерами Yoox , чтобы определить целевой уровень и количество единиц товара, которое нужно заказать. «Обычный вопрос от байеров: назовите то, что продается». Мы разработали комплекс правил, по которым, если продукт дает большую маржу, то его нужно купить больше, потому что вы заработаете на этом деньги. Но не покупайте слишком много, потому что у вас останется слишком много излишков». Разумеется, в традиционной рознице байеры принимают те же решения, но они не так ориентированы на данные и действуют интуитивно. То, что они совершают ошибки, и часто, и есть причина существования такого количества стоков.

«Но мир моды вообще странная вещь, – говорит Гриньоло. – Из-за перепадов спроса, вызванных тенденциями, дизайнерами, журналами, которые говорят вам, что носить в следующем сезоне. Так что вы знаете, что некоторый элемент выгоден – но до какой степени он будет популярен в следующем году? Алгоритм знает, что два процента продаж прошлого сезона составили вещи розового цвета, потому давайте скажем, что заложим два процента розового снова, а байер может решить, что розовый будет на пике, потому что трендсеттеры сделают его модным – и купит пять процентов».

Алгоритм также устанавливает ценники. В течение года он создает сто миллионов ценников, значительно больше, чем любой розничный магазин. Для покупателей алгоритм пытается служить идеальным клерком, как выразился один из сотрудников Yoox , показывая вам те или иные товары на основании истории покупок – вашей и тех, кто покупал то же что, купили вы. Однако, подобные рекомендации в одежде работают не так гладко, как при покупке, скажем, книг – люди не хотят одеваться так же, как другие. Люди одеваются, чтобы выглядеть по-разному.

Как это нередко случалось при беседе с людьми из Yoox , Гриньоло дал мне заглянуть в будущее. Соединив две планеты, моду и интернет, Марчетти выпустил силы, которые, возможно, разрушат все существующие правила модного бизнеса. Интернет для покупки одежды – это только начало; в будущем байеры, возможно, начнут использовать информацию, подобную той, что собирает Yoox , для принятия более информированных решений о покупке, что в свою очередь снизит количество остатков. Будущие тренды могут быть предсказаны алгоритмом – чем-то вроде фэшиониста HAL [18].

Но Гриньоло не думает, что такое произойдет. «Алгоритм предсказывает будущее на основании того, что он уже видел. Вы, байер, думаете, что этот дизайнер будет актуален в следующем сезоне, а алгоритм может рассчитать вероятность того, что вы совершенно неправы. Но это вовсе не означает, что он сумеет предсказать нового модного дизайнера сам по себе».

Большая часть двух миллионов заказов, которые Yoox формирует в год, отправляются из главного логистического комплекса, расположенного в Болонье. В любой момент времени Yoox Group располагает более чем 3,5 миллионами единиц товара на основном складе, включая миллион пар обуви, полмиллиона рубашек, 300 тысяч пар брюк, а еще где-то там, размышлял я, прогуливаясь по складу, лежит идеальный легкий летний костюм.

90 % товара будет продано в течение года. В ожидании продажи вещи живут в контейнерах, на длинных рядах полок высотой двенадцать метров; склад объемом 40 тысяч квадратных метров, возможно, является самым большим платяным шкафом в мире.

Логистический центр – это чудо торговой эффективности. Джузеппе Гильо, исполнительный директор Yoox , провел меня по нему от начала до конца. «Мы движемся от физического мира в цифровой и снова в физический». После прибытия на склад вещи получают радиочастотные RFID-маркеры, диски размером с леденец от кашля, соединенные с информацией с баркода о размере, цвете и стиле. Сложенные предметы кладут в черные пластмассовые корзины, напоминающие большие упаковки молока. Их размещают произвольно – брюки, рубашки и свитера перемешаны как попало. Когда поступает заказ, в проход между рядами полок выстреливает огромная рука-робот, находит нужный ряд и хватает корзину, в которой лежит предмет; затем ее помещают на конвейерный ремень, который, используя RFID-ярлык, доставляет ее на правильную упаковочную стойку, где уже действуют люди. Если бы предметы одежды хранились вместе с себе подобными, упаковщикам пришлось бы долго рыться, чтобы найти нужный экземпляр для заказа, но так как они сложены в корзины произвольно, легко выудить необходимый. «Хаос – наш друг», – сказал Гильо.