Валерия Башкирова - Гениальное просто!

Видимо, ощущая эту ответственность особенно остро, одна сотрудница, работавшая упаковщицей в ночную смену, неожиданно явилась на работу через сутки после рождения ребенка, чтобы проверить, хорошо ли справляется с делами ее сменщица, которую она сама обучала несколько месяцев до своего ухода в декрет. О ней в Mars сложили легенду. Примеры подобного рвения – не редкость. Как и примеры патологической бережливости, прежде всего самого Форреста Марса. Вот одна из легенд о нем: однажды Марс шел по коридору и увидел на полу канцелярскую скрепку. Подняв ее, он призвал одну из немногочисленных секретарш и сказал: «Юная леди, а известно ли вам, что стоимость этой скрепочки равна прибыли от продажи одной упаковки M&M’s?»

Для достижения своих целей Марс не брезговал ничем. Известно, например, что в 1980 году, открыв в Лас-Вегасе новую компанию по производству конфет с ликером (конфеты назывались «Этель» в честь его матери), проблему контроля за рабочими он решил просто: на некоторое время обосновался на чердаке одного из заводов и поглядывал, кто отхлебнул спиртного, кто положил пару конфет в рот. Сотрудники компании прозвали его тогда «привидением конфетной фабрики». Каковым кондитер века Форрест Марс останется и после смерти.

Людям свойственно получать удовольствие от жевания. Это один из основных их инстинктов. Археологи находят на местах первобытных стоянок кусочки, очень похожие на жеваные сгустки смолы. Древние греки жевали смолу мастичного дерева и рассуждали о ее полезности. Иными словами, человечество жевало всегда. Но Америка первой сумела поставить удовлетворение этого инстинкта на промышленную основу и создать для этого мощнейшую индустрию.

Коренные жители Северной Америки всегда жевали еловую смолу. Предприимчивые и не тронутые этикетом колонисты переняли эту привычку. Приблизительно в начале XIX века они стали смешивать смолу с пчелиным воском и продавать друг другу. Однако первая жевательная резинка, предназначенная для широкой продажи, была создана только в 1848 году. Джон Б. Кертис и его брат варили «чистую еловую жвачку» на кухонной плите на ферме в штате Мэн. Товар пользовался спросом. Позже Кертисы открыли фабрику в Портленде и освоили производство жвачки из парафина. 200 рабочих очищали еловую смолу и смешивали парафин с сахарной пудрой, а потом фасовали их в бумажки с броскими названиями, отчего продукт сразу переставал быть смолой или парафином. Два брусочка прегорькой еловой American Flag, Yankee Spruce или парафиновой White Mountain шли за пенни. Парафиновая была популярнее.

28 декабря 1869 года Уильям Финли Сэмпл из Маунт-Вернона, штат Огайо, получил патент № 98.304 на «сочетание резиновой массы с иными субстанциями в любой пропорции для достижения приятного вкуса при жевании». Сэмпл никогда не сделал ни одной жвачки на продажу и потому в историю не вошел. Но уже тогда американская нация стояла на пороге приобщения к совершенному, удивительно стойкому вкусу настоящей, то есть резиновой, жвачки. В этом великом американском изобретении слились воедино древняя и новая история цивилизаций обеих Америк. Ибо о том, что древние майя с незапамятных времен жевали чикль – сгустки млечного сока тропического дерева саподиллы, нью-йоркскому фотографу и изобретателю Томасу Адамсу рассказал не кто иной, как генерал Антонио Лопес де Санта Анна, мексиканский президент в изгнании, обосновавшийся в Нью-Джерси.

Покидая родину, он прихватил в дорогу что смог – тонну чикля. Обладая профессиональным даром убеждения, он ухитрился продать эту огромную массу неведомо чего своему соседу Адамсу для химических экспериментов. Пожевывая, по примеру свергнутого государственного мужа, упругие кремовые кусочки, Адамс и его старший сын начали колдовать над созданием новой резины для колес. После года неудачных опытов они уже было решили нанять пару рабочих, чтобы выбросить свою тянучку в Ист-Ривер, поскольку так и не смогли придумать ей применения. И тут, зайдя в аптеку на углу Чамбер-стрит и Бродвея, Адамс-старший увидел, как маленькая девочка купила на пенни парафиновой жвачки White Mountain.

В тот же день семья Адамсов принялась за дело. Они сварили на кухне кастрюльку резины, нарезали брусочками и завернули в разноцветные бумажки. Заказали наклейки на коробку «Адамс Нью-Йорк № 1», и Томас-младший взял 25 коробок в торговую поездку (он продавал парикмахерские товары). От Нью-Йорка до Миссисипи ни один бакалейщик не согласился «это» купить. И тогда Томас просто раздал продавцам неведомый товар с единственным условием – выставить его на прилавки. По возвращении в Нью-Йорк Томас обнаружил на столе заказы на 300 коробок.

Парикмахер сказал Томасу: «Когда разоришься, можешь вернуться ко мне». Но Томас не вернулся. Нанял тридцать работниц, которые заворачивали «Адамс № 1» и «Адамс № 2» на фабрике в Нью-Джерси. А Адамс-отец запатентовал в 1871 году машину для промышленного изготовления жевательной резинки. Неосвоенный продукт – не продукт, так что именно Адамс, а не всеми забытый Сэмпл, считается изобретателем и самой резинки. Он же, подмешав в чикль лакрицу, создал первую ароматизированную резинку – легендарную в небогатой древностями истории Америки марку BlackJack, которая производилась до 1970 (!) года, и стал нарезать ее пластинками. Вскоре на нью-йоркской железнодорожной станции Эл появился первый автомат по продаже резинки, адамсовской «Тутти-фрутти», которая также продержалась до середины 70-х годов.

Прослышав об успехе Адамса, бакалейщик Джон Колган из Луисвилла, штат Кентукки, решил заказать сто фунтов чикля. Однако минимальная поставка составляла 1500 фунтов – и Колган, сын своего народа, пошел ва-банк. Он продал лавку, заперся на кухне и придумал тот самый долгий вкус – добавил ароматизатор в сахарную пудру до смешивания с резиновой массой и получил искомый результат. Мальчишки с успехом продавали вразнос Colgan’s Taffy Tolu от Нового Орлеана до Питтсбурга. Жевательная резинка – продукт особый. Основа его заканчивает путь в мусорной корзине или на обратной стороне столешницы. Все, что составляет предмет конкуренции и привлечения потребителя, это добавки – вкус, яркая упаковка, реклама. Получается вроде супа из топора. Чтобы жвачка стала массовым продуктом, необходимо было как минимум изменить нормы публичного поведения. Сделать потребление жвачки нормой можно было, тем или иным способом сняв с нее клеймо вульгарного продукта – в частности, представив ее продуктом полезным. Замешать свой бизнес на сочетании приятного с полезным первым удалось доктору Эдварду Бимену из Огайо. Он производил пепсиновый порошок для облегчения пищеварения и последовал совету своей бухгалтерши – смешать пепсин с жевательной резинкой. Бимен открыл дорогу череде «полезных» жвачек. Вкус у продукта был неплохим, по крайней мере, лучше художественного вкуса уважаемого доктора, который на пачке поместил изображение свиньи и надпись: «С нашим пепсином вы сможете жрать, как свинья». Люди стали покупать жвачку, как раньше покупали бутылку пепсина. Но, видимо, бородатая физиономия доктора Бимена все же показалась американцам симпатичнее свиного рыла, ибо, когда она появилась на обертке, товар стал бестселлером и выпускался в неизменном виде до 1955 года. Волшебную эстафетную палочку производителя полезного для здоровья продукта подхватил у свинолюбивого доктора Бимена молодой менеджер Фрэнк Каннинг: дружба с соседом-дантистом навела его в 1916 году на идею объявить жвачку полезной для зубов. Так появился Dentyne (сокращение от Dental Hygiene). Тут был сделан еще один ключевой рекламный ход – праздножующего шалопая сменили на гражданина, занятого полезным для здоровья делом.