Борис Жировов - Нищета доктрины потребительства

Подхлестывающая реклама вещей неустанно твер­дит: «Заработай, чтобы приобрести, и еще заработай, чтобы еще приобрести. Не останавливайся, потеря тем­па опасна. Не внесешь очередной взнос — заберут холо­дильник, не сменишь устарелую стиральную машину на более совершенную — отстанешь. Отстанешь, отста­нешь, отстанешь». Заставляя работать более интенсив­но, более напряженно, чтобы иметь возможность при­обретать вещи, символизирующие престиж, реклама превращается в орудие дополнительной эксплуатации трудящихся.

Профессор X. Скорниа в своей книге «Телевидение и общество» подсчитал, что американская семья с еже­годным доходом 5 тыс. долл. уплачивает только 50 крупнейшим компаниям, рекламирующим свои това­ры по телевидению, «налог» (так именует он оплату рекламы через повышение цен на товар) в следующих размерах: косметика и предметы туалета —12 долла­ров, патентованные лекарства и аптечные товары —10, автомобиль — 10, пищевые продукты — 6, сигареты — 5, мыло и моющие средства — 3, бензин, автомобильное масло, покрышки и т. п.— 3, безалкогольные напитки — 2, вино и пиво — 1, зубная паста — 1 доллар. Итого 53 доллара с каждой семьи на покрытие расходов толь­ко 50 рекламодателей. Всего же, считает Скорниа, каж­дая «средняя» семья из своего годового бюджета тратит около 75 долларов на возмещение расходов по рек­ламе.

Это налоговое обложение находится всецело в ру­ках бизнесменов. «Всемогущий» потребитель не имеет в кругах, занимающихся рекламой, ни своего голоса, ни своего представителя. Оплачивая независимо от своего желания рекламу, потребитель оплачивает и из­держки конкурентной борьбы между крупнейшими мо­нополиями.

Характерная особенность рекламы в современ­ном буржуазном обществе не только в том, что она для буржуазии орудие экономического закабаления масс. Реклама вместе с тем испытанное буржуазией средство духовной обработки народа. Сегодня она усиленно ис­пользуется для воспитания масс в духе потребитель­ской психологии, пропаганды стандартов потребления, определенного набора благ для каждого социального слоя. Согласно этой пропаганде, положение людей в обществе определяется не классовым делением, а кри­терием стандарта потребления. Особенный упор дела­ется на то, чтобы внушить рабочим и служащим мысль о необходимости приобщения к образцу потребления так называемого среднего класса. Реклама формирует моду на определенный набор материальных благ, дела­ет приобретение их вопросом социального престижа.

Особенно часто в пропаганде употребляется термин «равнение на Джонсов». Кто такие Джонсы и почему нужно непременно на них равняться? Фамилия Джон­сов относится к числу наиболее распространенных в странах английского языка. Этой фамилией принято характеризовать «эталонную» семью определенного круга людей.

...У Джонсов появилась автокосилка для стрижки газонов? Нужно купить такую же или еще лучше!

Джонсы сменили мебель? Они выбросили свой «ультрамодерн», заменив его более модным ныне ста­ринным гарнитуром? Нужно подыскать такой же гар­нитур или еще изысканнее!

Джонсы заменили «бьюик-73» на модель 1974 г.? Значит, нужно их «обскакать»: купить новенький «мустанг-11», снабженный набором дополнительных уст­ройств, кондиционером, стеклоподъемником с электри­ческим приводом и т. д...

Так буржуазные пропагандисты пытаются посеять у трудящихся иллюзии относительно того, что улучше­ния своего материального положения они могут добить­ся в рамках капитализма путем престижного приобре­тательства, стремления «равняться на Джонсов», «не отстать от преуспевающего соседа». Отсюда делается вывод, что якобы путь по социальной лестнице наверх в буржуазном обществе доступен каждому. Таким об­разом, пропаганда мещанского потребительства посред­ством рекламы преследует далеко идущие цели— пред­ставить буржуазный образ жизни как идеал для тру­дящихся, погасить их социальную активность, отвлечь их от борьбы за свои коренные интересы.

В своем идеологическом наступле­нии на умы трудящихся монополии немалую ставку делают на узурпацию их свободного от работы времени. Научно-техническая революция объ­ективно создает материальные предпосылки для со­кращения рабочего дня. Появляются новые, более широ­кие возможности удовлетворения духовных потребно­стей людей. Но монополии стремятся использовать воз­росшее свободное время трудящихся, чтобы создать но­вый рынок сбыта товаров и услуг, превратить их досуг в выгодную сферу приложения капитала. Находящие­ся на службе монополий средства массовой информации пропагандируют не только наборы определенных ма­териальных благ, символизирующих буржуазный об­раз жизни. Они с не меньшим рвением распространя­ют идеи и убеждения господствующего класса, навязы­вают широким слоям населения моральные ценности буржуазного общества.

Сегодня в развитых капиталистических странах сложилась крупная индустрия по производству мате­риальных и нематериальных благ, предназначенных для заполнения свободного времени трудящихся. Ма­териальные средства культуры и ассортимент духовной пищи, поставляемой монополистическим рынком, ис ­пользуются в целях затемнить классовое сознание на­родных масс, привить им потребительские идеалы, нор­мы буржуазной морали. «Массовая культура», вклю­чающая в себя развлекательные фильмы, комиксы, низкопробную литературу, разного рода развлечения, целиком ориентирована не на возвышение потребно­стей человека, а на культивирование в нем нездоровых, низменных вкусов.

Современный уровень развития производительных сил, сокращение рабочего времени, расширение досуга сделали объективно возможным доступ широких масс к сокровищам культуры. Однако государственно-моно­полистический капитализм постоянно ограничивает по­требности людей в освоении духовных ценностей и под­меняет их суррогатами «массовой культуры». «Массо­вая культура» стала неотъемлемой принадлежностью «общества массового потребления».

Выступая на международном Совещании коммуни­стических и рабочих партий в 1969 г., Л. И. Брежнев го­ворил: «...ежечасно, и днем и ночью трудовой народ почти всего земного шара подвергается в той или иной мере воздействию буржуазной пропаганды, буржуаз­ной идеологии. Наемные идеологи империалистов соз­дали специальную псевдокультуру, рассчитанную на оглупление масс, на притупление их общественного со­знания. Борьба против ее развращающего влияния на трудящихся — важный участок работы коммунистов».

Буржуазные теоретики всячески стараются замаски­ровать сущность «массовой культуры», ее разлагающее влияние и весьма своеобразно трактуют ее социальную функцию.