Наоми Кляйн - No Logo. Люди против брэндов

Таким образом, пусть культурная гомогенизация — когда все на свете едят в Burger King, носят обувь от Nike и смотрят видеоклипы Backstreet Boys — может вызывать глобальную клаустрофобию, но она также предоставляет основу для осмысленного глобального общения. Благодаря паутине брэндов, работники McDonald's по всему миру способны обмениваться по Интернету рассказами о работе под «Двумя Дугами»; ребята из клубных тусовок в Лондоне, Берлине и Тель-Авиве могут посочувствовать друг другу по случаю коммерциализации рейв-культуры; североамериканские журналисты имеют возможность говорить с деревенскими бедняками, работающими на фабриках в Индонезии, о том, сколько получает Майкл Джордан за рекламу Nike. Эта паутина брэндов обладает неслыханной доселе способностью соединять между собой студентов, которых обрабатывают рекламой в университетских туалетах, с рабочими потогонных цехов, производящими эти рекламируемые товары, и с несчастными «мак-работниками», их продающими. Они могут и не говорить на одном и том же языке, но у них уже есть общая почва для того, чтобы начать дискуссию. Играя на лозунге компании Benetton (United Colors of Benetton — «Объединенные цвета Бенеттона»), один из лидеров движения «Вернуть себе улицы» назвал эти новые глобальные сети United Colors of Resistance («Объединенные цвета Сопротивления»).

Мир, объединяемый лозунгами Benetton, потогонными цехами Nike и рабочими местами McDonald's, может и не быть ни для кого утопической «глобальной деревней», но его оптико-волоконные кабели и общие культурные символы создают тем не менее фундамент для первого по-настоящему интернационального народного движения. Это может означать борьбу с Wal-Mart, когда корпорация приходит в наш город, но этс может означать также и использование Интернета для связи более чем с пятьюдесятью североамериканскими населенными пунктами, которые прошли через такие же баталии. Это значит проводить на заседаниях нашего городского совета резолюции о борьбе с глобальными нарушениями трудового законодательства и принимать участие в международной борьбе против Многостороннего соглашения по инвестициям. Это также значит делать так, чтобы крики, доносящиеся из горящей фабрикг игрушек в Бангкоке, были ясно и четко услышаны в торговом центре рядом с магазином Toys 'R' Us.

По мере того как глобальные связи мира брэндов становятся все более изученными, тропа от супермаркета до потогонного цеха оказывается все более хоженой. Я вовсе не была первым иностранным журналистом, приехавшим покопаться в «грязном белье» зоны экспортного производства Кавите. За несколько месяцев до меня там побывали в числе прочих коллеги с германского телевидения и пара кинодокументалистов из Италии, надеясь обнаружить что-нибудь скандальное об их отечественном брэнде Benetton. И вообще, так много журналистов хотели посетить бесславные найковские фабрики в Индонезии, что ко времени моего приезда в Джакарту в августе 1997 года сотрудники организации за права трудящихся Yakoma начинали ощущать себя профессиональными гидами. Каждую неделю новый журналист — или, как называет их Гари Трюдо в своих комиксах, «турист за права человека», — высаживался в регионе. Такое же положение было и на фабрике близ Медана, которую я хотела посетить, где дети шили умилительные праздничные наряды для Барби. Я встретилась с местными активистами в индонезийском Институте защиты детей, и они показали мне альбом, набитый фотографиями команды NBC, побывавшей здесь до меня. «Они получили призы, — с гордостью говорит мне директор программы Мухаммед Йони о документальном фильме Dateline. — Они тут притворились потенциальными заказчиками, импортерами. Скрытые камеры — все было очень профессионально». Иони бросает беглый взгляд на мой магнитофончик и пляжное платьице, которое я купила накануне; впечатление явно не в мою пользу.

После четырех лет расследований я не перестаю поражаться тому, как много «маленьких грязных секретов» с небрежностью упрятано в глобальном чулане. Зоны экспортного производства кишмя кишат нарушениями трудового законодательства — приоткрой дверь хоть на щелку, так и посыплются. Боб Ортега пишет в Wall Street Journal, что «если говорить правду, то вся швейная промышленность — это один сплошной и мало освещаемый скандал».

При такой корпоративной беззаботности никакие расходы на пиар для разделения в общественном сознании понятий «брэнд» и «производство» не покажутся чрезмерными. И чем шире разрыв между имиджем компании и реальностью, тем более уязвима компания, попавшая под удар. Семейно-ориентированным брэндам (Disney, Wal-Mart, Kathie Lee Gifford и др.) пришлось предъявить те условия, в которых реальные семьи производят их товары. И когда участники процесса о «Мак-клевете» обнародовали многие из обнаруженных ими отвратительных подробностей об издевательствах McDonald's над курами и о гамбургерах, зараженных Escherichia coli (кишечной палочкой), эти факты немедленно были выставлены на фоне кривляющегося пластикового лица Рональда Макдональда [25]. Ответчики в деле о «Мак-клевете» избрали себе в качестве логотипа изображение жующего сигару жирного кота, скрывающегося за клоунской маской, потому что, по их словам, «дети любят секреты, а секрет Рональда особенно отвратителен».

Когда атакуемый брэнд представлен знаменитой личностью, что в эпоху супербрэндов случается все чаще, такие столкновения между имиджем и реальностью еще более взрывоопасны. Например, когда было объявлено, что на Кэти-Ли Гиффорд работают полулегальные потогонные мастерские, она не могла реагировать так, как реагирует глава корпорации, единственный мотив которого, как и можно ожидать, — это прибыль, выплачиваемая по акциям компании. Обаятельная ведущая ток-шоу — Аспартам [26]дневного телеканала. Едва только она начала говорить, как грубый капиталистический ковбой, пятнадцатилетняя Венди Диаз, тут же во всеуслышанье заявила: «Если бы я могла поговорить с Кэти-Ли, я попросила бы ее помочь нам остановить издевательства, чтобы они перестали кричать на нас и бить, и чтобы разрешили ходить в вечернюю школу, и позволили создать организацию для защиты наших прав». Но ведь Гиффорд действительно вполне могла пять минут назад признаваться на весь просвещенный мир, что болезнь ребенка вызвала у нее столь обильные слезы, что ей пришлось убирать припухлость под глазами с помощью Preparation H [27]. Она, как пишет Эндрю Росс, «идеальный оттеняющий фон для разоблачений использования детского труда». После слов Диаз у Гиффорд был достаточно простой выбор: или навсегда отбросить свой образ телевизионной мамочки, стоивший ей многих миллионов долларов, или стать феей-крестной для работниц maquiladoras. «Гиффорд понадобилось всего две недели, чтобы вознестись в ранг праведной поборницы прав трудящихся», — пишет Росс.