Наоми Кляйн - No Logo. Люди против брэндов

Айзнера, который, очевидно, ожидал, что собрание акционеров будет не чем иным, как пропагандистским митингом, такое развитие событий явно застало врасплох. Ведь он просто играет по правилам — делает акционеров богатыми, а себя еще богаче, не правда ли? Разве прибыль не выросла на 16% по сравнению с предыдущим годом? Разве индустрия развлечений не является, как сам Айзнер напомнил волнующейся толпе, «отраслью с крайне высоким уровнем конкуренции»? Большой мастер разговаривать с детьми, Айзнер отважился заявить: «По-моему, люди просто не понимают, за что платят высшему руководству».

Или понимают слишком хорошо. Как прокомментировал под бурные аплодисменты собравшихся один акционер: «Никто не спорит, что мистер Айзнер прекрасно поработал. Но ведь это больше — за один год! чем такой человек, как я, получит за всю жизнь. Это больше, чем получает президент Соединенных Штатов, — а посмотрите, чем руководит он!». Но, конечно, недоумение Айзнера можно понять. Он ни в коем случае не единственный СЕО, получающий воистину бешеные деньги. Да по сравнению с другими он просто едва перебивается: базовая ставка всего 750 000 долларов в год (плюс, конечно, премиальные и опционы). И Disney тоже отнюдь не одинок в своих потогонных передрягах. Согласно Американскому исследовательскому центру U. S. Investor Responsibility Research Center, в протоколах значатся 79 проектов резолюций против практики использования потогонного производства, выдвинутых между 1996 и 1998 годами акционерами крупнейших американских транснациональных корпораций, в числе которых Dayton Hudson, Nike, Gap, Land's End, J. С. Penney и Toys 'R' Us. Совершенно ясно, что на этом бурном собрании в Анахайме на суд общественности было вынесено нечто гораздо большее, чем проблемы одной компании. Это был центральный вопрос глобального экономического неравенства: неравенства между начальником и рабочим, между Севером и Югом, между потребителем и производителем и даже между отдельным акционером и руководителем компании. Семейные ценности Микки Мауса предоставили присутствовавшим удобную стеклянную конструкцию, чтобы пошвыряться камнями, но если говорить правду, то в щекотливом положении в тот день могла бы оказаться практически любая из 500 крупнейших компаний США.

Многие кампании, направленные против брэндов, сумели хорошо встряхнуть свои корпоративные мишени, а в ряде случаев и заставить их существенно изменить линию поведения. Но три кампании выделяются на общем фоне тем, что вышли далеко за пределы антикорпоративного движения и проникли в глубины общественного сознания. Тактика, разработанная для них, в частности использование судебных разбирательств, чтобы заставить корпорации быть более прозрачными, и использование Интернета для обхода традиционных средств массовой информации, ломает все сложившиеся стереотипы политической борьбы. Читатель уже не удивится, узнав, что мишенью этих эффективных кампаний стали три самых известных и самых ухоженных брэнда: Загогулина (Nike), Раковина (Shell) и Две Дуги (McDonald's).

CEO Nike Фил Найт давно уже стал национальным героем для студентов западных бизнес-школ. Престижные деловые издания (например, Harvard Business Review) превозносят его оригинальные маркетинговые технологии, его подход к брэндингу и его новаторские идеи систематического использования аутсорсинга. Бесчисленные соискатели степени МВА и прочие студенты, изучающие маркетинг и массовые коммуникации, штудируют найковскую формулу «брэнды, а не товары». Поэтому, когда Фила Найта пригласили прочитать в мае 1997 года лекцию в Стэнфордской бизнес-школе — в его альма-матер, — все ожидали, что это будет очередной визит из длинной серии сборищ найковских фанатов. Вместо этого Найта приветствовала толпа студентов-пикетчиков, а когда он подошел к микрофону, его ветретили скандированием: «Эй, Фил, с трибуны вали! Плати рабочим, чтоб жить могли!» Так закончился найковский медовый месяц.

Нет повести, более наглядно иллюстрирующей рост недоверия к культуре корпоративного брэндинга, чем повесть о международном антинайковском движении, самой гласной и целеустремленной из всех кампаний протеста против глобальных брэндов. Скандалы по поводу практики использования потогонных цехов корпорации Nike стали темой более 1500 статей и комментариев. По азиатским фабрикам Nike рыщут объективы камер едва ли не всех крупных медийных компаний, от CBS до диснеевского спортивного телеканала ESPN. Компания стала темой целой серии комиксов и «мальчиком для битья» в документальном фильме Майкла Мура «Большой» (The Big One). В результате в департаменте Nike по связям с общественностью несколько человек занимаются теперь исключительно дискуссиями о практике использования полулегального потогонного труда при производстве кроссовок: отвечают на звонки, встречаются с представителями общественных организаций и подготавливают официальные ответы на жалобы. Кроме того, в компании введена новая руководящая должность — вице-президент по вопросам социальной ответственности корпорации. Nike получила сотни и тысячи писем протеста, против компании выступили сотни мелких и крупных демонстраций, а десяток враждебных сайтов в сети Интернет ведет против нее информационную войну.

На протяжении последних двух лет антинайковские силы Северной Америки и Европы делают попытки собрать всю энергию разрозненных ударов по загогулине и устроить компании общую порку в один день. Каждые полгода объявляется «Международный день активных действий против Nike», и тогда требования справедливых ставок оплаты труда и независимого мониторинга доносятся непосредственно до покупателей во флагманских супермагазинах Nike Town, находящихся в центральных городах, и в менее фешенебельных магазинах Foot Locker, расположенных в пригородных моллах. Согласно данным Кампании за права трудящихся, самое крупное антинайковское мероприятие имело место 18 октября 1997 года: в нем участвовали жители 85 городов в 13 странах. Не все демонстрации привлекли много людей, но для такого децентрализованного движения само число антинайковских выступлений впечатляет, и департаменту по связям с общественностью пришлось крутиться волчком, чтобы успеть прокомментировать эти события в десятках местных информационных программ. Ведь даже такой вездесущий брэнд, как Nike, не может успеть везде одновременно.

Поскольку многие магазины, в которых продаются товары Nike, расположены в моллах, демонстрации часто заканчиваются тем, что охрана вытесняет участников на автомобильную стоянку. Джефф Смит, активист из города Гранд-Рапидс, штат Мичиган, рассказал, что "когда мы спросили, преобладает ли право частной собственности над правом на свободу слова, охранник помялся, а затем решительно ответил «Да». (Впрочем, в экономически неблагополучном городе Сент-Джонс, Ньюфаундленд, по рассказам антинайков-ских демонстрантов, после того, как их выбросили из молла «к ним подошел охранник и попросил разрешения подписать их петицию».) Но и на парковке у молла, и на тротуаре можно сделать немало.