Наоми Кляйн - No Logo. Люди против брэндов

К 1997 году критикам Nike стало очевидно: если в информационной войне с компанией они всерьез намерены наступать, им надо добраться до источника своеобразия этого брэнда, — а они, как написал летом того же года в журнале Third Force Ник Александер, еще к нему и не приближались. «Никто пока не придумал, как заставить Nike сломаться и покаяться. Дело в том, что никто еще не вовлек в эту борьбу афро-американцев. Чтобы заручиться существенной поддержкой цветных общин, антикорпоративные движения должны установить связь между операциями Nike за границей и условиями жизни у себя дома».

А связывать было что. Самая горькая ирония найковской формулы «брэнды, а не товары» заключается в том, что те самые люди, что наполнили загогулину ее могучим смыслом, больше всех и пострадали от раздутых цен и уничтожения отечественной производственной базы. Именно молодежь городских трущоб самым непосредственном образом ощутила на себе решение Nike производить свои товары за пределами США: и поднявшийся уровень безработицы, и снижение налоговых поступлений в местные бюджеты (что привело к ухудшению ситуации в государственных школах).

Вместо предоставления рабочих мест их родителям, Nike время от времени посылает к подросткам из городских трущоб своих маркетологов и дизайнеров на «братские» паломничества. «Эй, брат, как тебе эти новые „джорданы“ — не слабо, а?» Мы уже говорили о том, к чему приводят высокооплачиваемые «охотники за крутизной», раздувающие брэндовую лихорадку на растрескавшемся асфальте баскетбольных площадок Гарлема Бронкса и Комптона: брэнды становятся частью униформы, которую ребята надевают, собираясь в свои компании. Некоторые подростки так страстно же лают этих фирменных «прикидов», что способны ради них торговать нарко тиками, воровать, грабить и даже убивать. Джесси Коллинз, исполнительный директор культурного центра Edenwald-Gun Hill Neighborhood Center на северо-востоке Бронкса, рассказала мне, что иногда на эти сиюминутные сим волы «общественного положения» идут деньги, награбленные или выручен ные продажей наркотиков, но чаще всего — из мизерной материнское зарплаты или пособия по бедности. Когда я спросила ее о газетных репортажах, повествующих, как подростки пыряют друг друга ножами за 150-долларовые кроссовки Air Jordan, она сухо ответила: «За такие деньги маму родную не пожалеешь… для них 150 долларов — это чертова прорва денег».

Владелец обувного магазина Essex House of Fashion Стивен Рот, как многие другие вроде него, часто чувствует себя неуютно от того, что так называемая «уличная мода» постиндустриального Ньюарка в штате Нью-Джерси, где расположен его магазин, играет нешуточную роль в реальной жизни.

Меня не оставляет гнетущая мысль, что я зарабатываю на бедняках. Приходит в магазин мать с подростком; он не умыт и плохо одет. Но подавай ему эту пару за 120 баксов, и эта дуреха их ему покупает. Я прямо чувствую у этого пацана глубинную внутреннюю потребность, страстное желание иметь именно эти вещи и ощущать себя соответственно — на все это просто больно смотреть .

Обвинять родителей в слабости легко, но эта «глубинная внутренняя потребность» в стильных дизайнерских вещах стала настолько острой, что сбивает с толку всех, от городских властей до полиции. Все более или менее согласны, что такие брэнды, как Nike, играют в бедных городских кварталах роль всеобщего суррогата, подчиняя себе все — от чувства самоуважения до афро-американского культурного наследия и политической власти. Менее понятно, как эти потребности удовлетворить, как помочь детям осознать собственную значимость, ощутить внутреннюю силу и уверенность в себе, которые вовсе не обязательно связаны с обладанием фирменной вещью. Даже просто поднимать вопрос о брэндовом фетишизме при разговорах с ними, и то рискованно. В эти культовые предметы потребления уже вложено столько эмоций, что многие тинейджеры воспринимают критику Nike или Tommy Hilfiger как личную критику, как если бы кто-нибудь оскорбил их мать.

Неудивительно, что Nike совсем иначе объясняет свою популярность среди детей трущоб. Компания утверждает, что, поддерживая спортивные программы детских клубов, давая деньги на строительство городских баскетбольных площадок и превращая профессиональную спортивную одежду и обувь в уличную моду, она выступает с вдохновляющим посланием: дети бедняков тоже могут «сделать это». В своих публикациях в прессе и в рекламных материалах Nike изображает себя чуть ли не мессией в той роли, которую играет в городских трущобах: у неблагополучных детей повысится самооценка, уменьшится число случаев нежелательной беременности, у молодежи будет больше честолюбивых замыслов — и все потому, говорит Nike, что «мы видим в них спортсменов». С точки зрения компании 150-долларовые Air Jordans — не просто обувь, но нечто вроде талисмана, с помощью которого дети бедняков смогут убежать из гетто и сделать свою жизнь счастливее. Найковские «волшебные туфельки» помогут им летать — как они помогли взлететь Майклу Джордану.

Благородные помыслы? Возможно. Но почему-то все время кажется: идея о том, что чернокожая городская молодежь якобы может вырваться из гетто только благодаря рэпу или метким броскам по кольцу, возникает из того, что Nike и другие транснациональные корпорации усиленно поддерживают этот стереотипный образ чернокожего молодого человека — и одновременно сокращают рабочие места. Как сформулировали в своем письме в адрес компании конгрессмены США Верни Сэндерс и Марси Кэптур, Nike сыграла поворотную роль в выводе производства из городских центров. «Никакая корпорация не бросила на произвол судьбы столько промышленных рабочих США и их семей, как Nike… Очевидно, компания считает, что рабочие в США вполне годятся для того, чтобы покупать вашу обувь, но более недостойны ее производить».

Если брэндинговую стратегию компании в городах рассматривать в единстве с историей развития рынка труда, Nike перестает быть спасителем городских трущоб, а становится тем, кто крадет твою работу, а потом продает тебе дорогие кроссовки и кричит: «Беги как сумасшедший! Эй, парень, это единственный путь из гетто. Просто сделай это!»

Во всяком случае, так видит все это Майк Гайтелсон, социальный работник культурного центра Edenwald-Gun Hill в Бронксе. Гайтелсона ничуть не впечатлило, что загогулина может выступать в роли мудрого гуру в его проектах, и он «устал смотреть на ребят в кроссовках, которые не по карману ни им ни их родителям». Тогда как противников Nike на университетских кампусах и в движении в защиту прав трудящихся подогревает в большой мере нравственное негодование, Майк Гайтелсон и его коллеги просто ощущают себя ограбленными. И вместо того чтобы просвещать детей историями о достоинствах бережливости, они начинают рассказывать им, каким именно образом Nike произвела обувь, которую они так сильно хотят иметь. Гайтелсон рассказывает им о рабочих в Индонезии, зарабатывающих два доллара в день; oi рассказывает, что обувь, которую они покупают за 100-200 долларов, обхо дится Nike всего лишь в пять; он рассказывает, что Nike не производит ю одной пары кроссовок в США — и это одна из причин того, почему их родите лям так трудно найти работу. "Нас очень разозлило, — говорит Гайтелсон, — что они берут с нас так много денег, а потом отправляются в другие страны и там эксплуатируют людей еще сильнее… Мы хотим, чтобы наши дети видели как все происходящее отражается здесь, на улице, но также и то, как ситуацю на наших улицах отражается на людях в Юго-Восточной Азии". Его коллега специалист по работе с детьми Лео Джонсон, объясняет детям проблему н; их собственном жаргоне. «Слышь, чувак, — говорит он своим подопечным тинейджерам, — ты понял, за кого тебя держат? Правильно, за идиота, если тебе толкают за 100 баксов „шузы“, которые в производстве стоят всего пять Если тебя так кинут на тусовке, ты ведь знаешь, что делать, да?»