Наоми Кляйн - No Logo. Люди против брэндов

В своих финансовых проблемах Nike винила кого угодно, но только не правозащитную кампанию. Азиатский финансовый кризис — причина падения продаж в Японии и Южной Корее; американцы, следуя моде, предпочитают теперь покупать так называемую коричневую обувь (ботинки для прогулок и туристические модели) вместо больших белых кроссовок. Впрочем, мода на «коричневую обувь» — отговорка слабая. Nike производит множество моделей «коричневой обуви» — у компании есть целая линия разнообразных моделей туристических ботинок; кроме того, она владеет маркой Cole Haan (и недавно сэкономила миллионы долларов, закрыв фабрику Cole Haan в Портленде, штат Мэн, и перенеся производство в Мексику и Бразилию). Интересно отметить, что в тот самый год, когда Nike находилась в состоянии свободного падения, Adidas готовила свой возврат на рынок спортивной обуви. В том квартале, когда Nike вошла в крутой штопор, объем продаж Adidas вырос на 42 %, чистая прибыль увеличилась на 48%, достигнув 255 миллионов долларов в год, а котировки акций за два года выросли в три раза. Эта немецкая компания, как мы видели, заставила удачу работать на себя, воспроизведя производственную структуру Nike и точно скопировав ее подход к маркетингу и спонсорству (политические последствия этого мы рассмотрим в главе 18-й). В 1997-1998 годах Adidas даже провела редизайн баскетбольных кроссовок, чтобы они выглядели как найковские — большие, белые и сверхвысокотехнологичные. Но в отличие от найковских, они продавались, как горячие пирожки. Вот вам и теория «коричневой обуви».

За эти годы Nike перепробовала десятки способов заткнуть рот своим недоброжелателям, но самой нелепой была попытка компании спрятаться за свою продукцию. «Мы не политические деятели. Мы производители обуви», — сказала пресс-секретарь Nike Донна Гиббс, когда «потогонный» скандал только начинал разгораться . Производитель обуви? Кто? Компания, которая в середине 80-х годов приняла обдуманное решение, что она больше не будет иметь никакого отношения к таким грубым приземленным предметам, как обувь, и уж точно не будет связываться с таким пошлым занятием, как производство! Нет, Nike хочет, сказал нам Фил Найт, ассоциироваться со спортом, с самой идеей спорта, даже с идеей превосходства через спорт; затем с идее самосовершенствования, с идеей борьбы за права женщин, с идеей расового равенства. Она хочет, чтобы ее магазины стали храмами, ее реклама — святыней, ее покупатели — отдельным народом, а ее работники — кастой неприкасаемых. И после всей этой фирменной лапши, навешанной нам на уши, вдруг развернуться на 180 градусов и сказать: «Не смотрите на нас, мы просто делаем обувь»? Смешно и фальшиво.

Из всех «оболочечных» брэндов, построенных по принципу воздушного шара, брэнд Nike был самым раздутым. И чем больше он раздувался, тем громче лопнул.

Nike находится в центре внимания крепнущего политического движения в Северной Америке, нацеленного на разоблачение власти транснациональных корпораций; в Великобритании же, Германии и Нидерландах эта сомнительная честь принадлежит компании Royal Dutch/Shell.

Это началось в феврале 1995 года, когда Shell объявила о своих план; избавиться от ржавой, пришедшей в негодность нефтяной платформы под названием Brent Spar, утопив ее в Атлантическом океане в 150 милях от берегов Шотландии. Экологическая организация Greenpeace выступила против: oна считала, что надо вытянуть это сооружение (весом в 14,5 тысяч тонн) на берег, где нефтяной осадок можно будет захоронить, а металл отправить на переплавку. Shell возражала: это небезопасно, не говоря уже о том, что невозможно технически. 30 апреля, когда Shell начала буксировать платформу к ее морской могиле, группа активистов Greenpeace прилетела на вертолете и попыталась приземлиться на Brent Spar. Сотрудники Shell отогнали вертолет с помощь водяных пушек, но эпизод уже был заснят на видеоленту и разослан через спутниковую связь телевизионным станциям по всему миру.

Эти активисты были «цветом» движения Greenpeace и великолепно bi глядели на телеэкранах. Но даже для них эффект, который произвели кадры с Brent Spar на европейскую публику, оказался полной неожиданностью. До инцидента с Brent Spar движение Greenpeace пребывало где-то на грани забвения: движения в защиту окружающей среды вообще подверглись нападкам и на волне рецессии казались неактуальными и выдохшимися, a Greenpeace, в частности, потеряло доверие из-за внутренних распрей, сомнительных финансовых махинаций и многочисленных тактических ошибок. Когда активисты Greenpeace решили начать кампанию против затопления Brent Spar, они и вообразить не могли, что этот мало кому ведомый вопрос станет настоящим cause celebre [35] . Как с готовностью признается председатель Greenpeace UK (Великобритания) Робин Гроув-Уайт: «Никто, и уж во всяком случае, никто в Greenpeace, не ожидал такой сильной и продолжительной реакции».

В отличие от экологической катастрофы в результате разлива нефти из танкера Exxon Valdez четырьмя годами ранее (бесспорный случай преступной халатности по вине пьяного капитана), в данном случае Shell не сделала ничего незаконного. План был полностью утвержден консервативным правительством Джона Мейджера; затопление давно уже стало общепринятым способом избавляться от старых нефтяных платформ. Кроме того, никто не доказал, что предложенная Greenpeace альтернатива экологически более оправдана, чем запланированное Shell глубинное затопление. Образ Shell, который создало движение Greenpeace, образ безобразного, гигантского, ржавого убийцы природы, отгоняющего от себя замечательных «зеленых» активистов, жужжащих над ним, как назойливые комары, — этот образ привлек внимание публики и предоставил ей своевременную и редкую возможность остановиться и подумать о том, что именно предполагалось сделать. И немалая часть публики решила, что Shell хочет затопить эту свою гору металла и нефтеотходов потому, что самая прибыльная в мире корпорация просто жалеет денег и не хочет применить более эффективный способ выбросить на помойку свой мусор. Эту точку зрения подкрепило роковое для компании расследование, в ходе которого выяснилось, что избавиться от Brent Spar на суше обошлось бы Shell в 70 миллионов долларов США, тогда как затопление — всего лишь в 16. Такая грошовая для 128-миллиардодолларовой компании экономия никак не убедила клиентов автозаправочных станций.

То обстоятельство, что действия Shell были вполне законны, а действия Greenpeace — нет, казалось совсем не относящимся к делу. В глазах многих европейцев Shell была не права в моральном отношении. Тысячи людей собирались на демонстрации протеста у автозаправок Shell, и германское отделение компании объявило о падении уровня продаж на 20-50% со времени начала скандала — «самый глубокий спад, который мы когда-либо испытывали», — сказал глава германского отделения этого нефтяного гиганта Питер Дункан. На одной из заправок Shell в Гамбурге взорвала зажигательная бомба (на месте происшествия оставили послание: «Не затоплять нефтяную платформу Brent Spar!»), а заправочную станцию компании во Франкфурте обстреляли из проезжающей машины (никто не пострадал). Неофициальный бойкот распространился через Великобриташ в Данию, Австрию и Нидерланды.