Наоми Кляйн - No Logo. Люди против брэндов

В атмосфере, где маркетинг, ориентированный на молодежную культуру, подпитывает потребительскую лихорадку, любая субкультура вообще начинает создаваться на фундаменте такой лихорадки. Большая часть молодежной культуры оказывается в подвешенном состоянии. Социологи Роберт Голдман и Стивен Пэпсон называют это «остановленным развитием», отмечая, что «мы по большому счету не имеем представления о том, как могли бы выглядеть панк, или грандж, или хип-хоп как социальные и культурные явления, если бы их не разрабатывали свои золотодобытчики…». Это «золотоискательство» не прошло незамеченным. И антикорпоративный культурный журнал The Baffler, и уже не существующий журнал Might блестяще высмеяли безумства и потуги индустрии молодежной культуры в середине 90-х. Были открыты десятки, если не сотни электронных журналов и веб-сайтов, сыгравших немалую роль в формировании общественных настроений для того наступления брэндов, хронику которого я излагаю в части IV этой книги. Но по большей части ненасытный культурный голод самого брэндинга создает новый тип маркетинга. Маркетинг, который думает, что он и есть сама культура.

Чтобы понять, как молодежная культура стала в начале 90-х настолько вожделенным рынком, будет полезно вкратце обратиться к кризису брэндов времен рецессии, который пустил корни непосредственно перед началом этого потребительского безумия. Этот кризис, грянувший из-за того, что слишком многие потребители не оправдали ожиданий корпораций, породил ясно осознаваемую и неотложную необходимость в новом поколении покупателей, которое следовало взрастить и которое должно было выйти на потребительский рынок и заменить собою предыдущие поколения потребителей.

На протяжении двух десятилетий перед кризисом брэндов ведущие отрасли индустрии культуры щедро черпали из реки покупательной способности бэби-бумеров, а юношеская демографическая группа не входила в сферу интересов маркетологов — она оттеснялась грозной мощью классического рока и гастролями воссоединявшихся групп прошлого. Разумеется, живые и реальные молодые потребители культуры оставались в центре внимания различных компаний, продукция которых предназначалась подросткам, но молодежную культуру в целом считали мелким и не очень освежающим источником вдохновения для индустрии развлечений и рекламного бизнеса. Нет, конечно, в 70-х и 80-х было много молодых людей, считавших свою культуру альтернативной или андерграундом. В трущобах и бедных районах каждого города существовали свои богемные катакомбы, где «посвященные» облачались в черное, слушали Grateful Dead или панк (или более удобоваримую New Wave), одевались в магазинах секонд-хэнд и покупали пластинки у перекупщиков. Если они жили за пределами бедных городских кварталов, кассеты и аксессуары крутого образа жизни можно было заказать по рекламе на задних обложках таких журналов, как Maximum Rock 'n' Roll, или обменяться с друзьями, или купить на концертах.

Это — всего лишь грубая карикатура на молодежные субкультурные движения, которые переживали взлеты и падения в те два десятилетия, но одно в этом описании имеет отношение к делу: в поисках новых рынков в эти ниши никто особенно не стремился. Отчасти так было из-за того, что панк 70-х переживал свой взлет одновременно с обладающими бесконечно большим рыночным потенциалом диско и хэви-металлом, а также с «золотой жилой» — верхним слоем «золотой молодежи» («преппи»). И хотя где-то между серединой и концом 80-х рэп вышел на верхние строчки в музыкальных рейтингах, явив себя уже с совершенно законченным стилем и кодексом, белая Америка пока еще не собиралась возвещать явление новой молодежной культуры. До этого дня оставалось еще несколько лет, пока фасоны и звуки чернокожей молодежи городских трущоб не были полностью усвоены белыми обитателями респектабельных предместий.

Там, где я жила, там было некуда пойти

А если хочешь что узнать, возьми журнал Highlights прочти.

Принцесса Суперстар, из альбома «Я — белая», Strictly Platinum

Итак, за формированием этих пластов культуры не стояло никаких специальных маркетинговых мероприятий: не было ни Интернета, ни передвижных торговых центров альтернативной культуры, таких, как Lolla-palooza или Lilith Fair; не было, конечно, и глянцевых каталогов подобных Delia и Airshop, которые теперь доставляют косметические блестки, пластиковые штаны и прочие ценности и жизненные установки больших городов, вроде пиццы, ребятишкам, застрявшим в провинции. Предприятия и целые отрасли, питавшие западный потребительский рынок, пока что еще прислуживали за столом граждан страны Вудсток, правда, теперь уже превратившихся в одержимых потребительством яппи. На их детей тоже можно было рассчитывать — еще не яппи, но уже учатся, — так что, казалось, не стоило тратить силы на отслеживание запросов и вкусов прочей молодежи.

Все изменилось в начале 90-х, когда бэби-бумеры перестали придерживаться прежней модели потребительского поведения и не оправдали расчетов маркетологов, в результате чего брэнды пережили кризис самосознания. Примерно во времена «пятницы Marlboro» на Уолл-стрит повнимательней присмотрелись к брэндам, процветавшим, несмотря на рецессию, и заметили нечто интересное. Среди предприятий и отраслей, державшихся стабильно или даже набравших темп, оказались производители кроссовок, пива, безалкогольных напитков, владельцы ресторанов быстрого питания, не говоря уже о тех, кто производил жевательную резинку и кукол Барби. Произошло и еще кое-что: 1992-й был первым годом после 1975-го, когда число тинейджеров в Америке возросло. И тогда до многих в производственном секторе и индустрии развлечений стало постепенно доходить: а может быть, объем продаж у них снизился не потому, что потребители стали «безразличны к брэндам», а потому, что эти компании гонялись не за тем демографическим трофеем? В тот исторический момент надо было не продавать Tide и Snuggle домохозяйкам, а раскручивать MTV, Nike, Hilfiger, Microsoft, Netscape и Wired в среде вселенского тинейджерства и их великовозрастных имитаторов. Пусть их родители опустились до того, что отоваривались на распродажах, дети же, как выяснилось, не утратили желания платить по полной программе, только бы не выпадать из народа и соответствовать последней моде. Благодаря этому процессу, давление со стороны сверстников сделалось страшной рыночной силой, рядом с которой потребительские принципы их «темных» и «отсталых» родителей — «чтобы все было, как у людей» — просто бледнеют. Владелец магазина одежды Элиза Декото (совладелец магазина Serape в Батон Родж) сказала о своих юных покупателях: «Они ходят стаями. Продай одному — и продашь всем в его классе и всем в его школе».