Марк Пенн - Микротренды, меняющие мир прямо сейчас

Частный самолет стал новым статусным атрибутом, которым можно блеснуть в Instagram, причем дело доходит до анекдотических случаев: рэпер Боу Воу разместил в Instagram фото частного самолета и рассказ о путешествии на нем, и в тот же момент его сфотографировали сидящим в экономклассе обычного авиарейса. Попытка выставить себя пассажиром частного самолета сразу же сделала его всеобщим посмешищем. Положительные стороны тренда моментально заметили и маркетологи агентов влияния, и представители частной авиации. Знаменитости в диапазоне от семейства Кардашьян до музыкантов и моделей принялись демонстрировать свой роскошный образ жизни по заказам производителей бизнес-джетов. Любовным посланием в адрес JetSmarter разразился даже блогер Points Guy – известный знаток и критик всего, что касается кредитных карт, бонусных миль и уловок авиакомпаний: «Не так давно я познакомился с миром частной авиации и испытываю к нему все большую привязанность».

JetSmarter – название одного из приложений, позволяющих вызвать себе самолет легким движением пальца по дисплею. Приложение вышло на рынок в 2012 г. и изначально предназначалось для заполнения свободных перегонов, в которых самолеты зря жгут горючее. Однако целевая аудитория оказалась слишком специфической. Поэтому в 2015 г. компания добавила в состав услуг челночное воздушное сообщение между основными узловыми аэропортами вроде Нью-Йорка и Лос-Анджелеса. Годовая подписка стоит приличных денег – это $11 000, – но платить за сами перелеты уже не потребуется. Кроме того, есть несколько уровней членства различной стоимости, вплоть до $45 000, придающих процессу привкус роскоши и эксклюзивности. Как пишет The Verge, «компания сообщает, что в среднем ее подписчик тратит $29 000 в год, и говорит о наличии 8000 подписчиков. Исходя из этих цифр, ее годовая выручка составляет $232 млн».

Благодаря начальной стоимости своих услуг в $11 000 JetSmarter смогла привлечь намного более широкий круг клиентов. Огромное число компаний с радостью заплатит такую сумму за членство для своего руководства. Подобным же образом поступят и многие владельцы бизнесов – для них это будут расходы, полностью исключаемые из налогооблагаемой базы. Из собственного опыта я знаю, что на рейсах JetSmarter полно странноватого вида парней, но при этом становится все больше и больше женщин. Летают люди самых разных возрастов, а среднестатистический пассажир выглядит лет на 35.

Те, кто путешествует не по делу, используют эти новые сервисы, чтобы совершить поездку своей мечты. Готовые выложить кругленькую сумму клиенты могут отправиться на Суперкубок или игры Мировой серии. А заодно – арендовать особняк через Airbnb или заказать гостиничный номер люкс через HotelTonight – приложение для поиска гостиниц в последнюю минуту. Пользователь может забронировать роскошный номер, который никогда не смог бы себе позволить, но при условии, что он делает это в последний момент. Просто как пример: прошлым вечером ночь в пентхаусе в Avalon Hotel в Беверли-Хиллз стоила на HotelTonight $599 при условии немедленного заселения, а на сайте самого отеля была указана цена $1100. HotelTonight предлагает снимать номера, которые иначе оставались бы незанятыми, так что у особо азартных появляется шанс пожить в апартаментах стоимостью несколько тысяч долларов за ночь, заплатив куда меньшие деньги. Успех этой компании, недавно закрывшей очередной раунд финансирования на $45 млн и привлекшей инвестиций в общей сложности на $81 млн, свидетельствует о том, что американцы готовы платить за внеплановую роскошь.

Экономика совместного потребления позволяет JetSmarter и HotelTonight предлагать клиентам уровень сервиса, за который Билл Гейтс платит $100 000, по ценам в районе $2500. Два недостижимых прежде вида роскоши – частные самолеты и огромные гостиничные апартаменты – становятся доступны новому сегменту состоятельных покупателей.

На этот тренд обратили внимание и в Airbnb. Безумно популярный сервис краткосрочной аренды жилья готовится запустить Airbnb Lux – новую категорию «ультрапремиальных» домов и квартир. Зачем останавливаться в душном дорогом отеле, если можно жить в особняке с водной горкой? Airbnb платит знаменитостям, чтобы те продвигали эту роскошную недвижимость: Бейонсе постила свои фото из особняка, который она снимала на время Суперкубка через Airbnb за $10 000 за ночь, а Селена Гомес жила в Малибу в вилле с выходом на пляж за $3750 за ночь.

В ситуации, когда предприимчивые создатели стартапов делают большинство недоступных прежде атрибутов роскоши доступными для миллионов, трудно представить себе дорогое удовольствие, которое нельзя было бы вывести на массовый рынок. Компания Rent the Runway предоставляет в аренду дизайнерские наряды тем, кто не может позволить себе их покупку. В Америке нетрудно найти даже черную икру по дешевке. Судя по всему, близится время, когда можно будет арендовать на вечер сапфир «Звезда Индии». Новая экономика не понижает уровень богатых, а поднимает уровень среднего класса, приближая его к миру немногочисленной суперэлиты.

Упоминание о миллионере наводит на мысли о куче денег, машин и о расслабленном образе жизни у бассейна. Конечно, на $1 млн сегодня уже не разгуляешься, как прежде. Кроме того, появилась новая валюта: миллион подписчиков в социальных сетях стоит дороже.

На самой вершине находятся, естественно, суперзвезды, дополняющие свои гигантские состояния броской заметностью в интернете. Сейчас у Селены Гомес 127 млн подписчиков, а у Джастина Бибера – 92 млн. Это мировые звезды социальных сетей, чьи поклонники сидят в интернете с детства. Главная разница между ними и их раздававшими автографы предшественниками состоит в том, что они могут растить своих поклонников в Сети и одним твитом побуждать их к покупкам музыки, одежды и прочих товаров.

Самая юная из клана Кардашьян – Кайли Дженнер, дочь Криса и Кэйтлин Дженнер, чье детство прошло в интернете и на экранах телевизоров. Она использовала свой статус социального миллионера (97,5 млн подписчиков только в Instagram) для продвижения своей линейки косметики Kylie Cosmetics. В первый же год она заработала на этом $40 млн и твердо идет к тому, чтобы при помощи фанатов в социальных сетях стать первой миллиардершей в своей семье, опередив остальных знаменитых сестер, даже Ким Кардашьян. Ее примеру последовали другие знаменитости, запустившие линейки косметики или одежды. Товары, которые выводят на рынок сообразительные звезды социальных сетей, определяют модные тренды и даже способствуют изменениям в обществе. Взрывной успех придуманной Рианной (у которой 56,7 млн подписчиков в Instagram и 78,3 млн в Twitter) марки Fenty Beauty произвел фурор в мире косметики.