Марк Пенн - Микротренды, меняющие мир прямо сейчас

26. Одиночки с домашними питомцами

27. Соседи на всю жизнь

28. Сами себе хозяева

29. Нерды при деньгах

30. Торчки из богатых предместий

31. Умное ТВ

32. Корейская косметика

33. Современные Энни Оукли

34. Диванные выживальщики

Суть отношения миллениалов к своим домашним любимцам выражена в популярном интернет-меме: «Это же просто собака! – Во-первых, это мой ребенок».

В последнее десятилетие появилась совершенно новая категория хозяев домашних питомцев. Изначально их дарили на день рождения ребятишкам лет восьми; затем, как отмечалось в первых «Микротрендах», ими стали обзаводиться родители повзрослевших и живущих отдельно детей, чтобы поменьше скучать. Теперь их заводит не обремененная семейными обязанностями молодежь. По данным недавнего совместного опроса Центра изучения американской политики (CAPS) Гарвардского университета и Harris Poll, домашних животных держат от 60 до 75 % миллениалов.

Чаще всего одиночки с домашними питомцами (ОДП) заводят себе собаку, чуть реже – кошку. Во многих случаях хозяин заводит второе домашнее животное – в компанию к первому. Несмотря на то что новая категория хозяев – городские жители, по-прежнему чаще всего покупают лабрадоров, на втором месте – немецкие овчарки, которым немного уступают французские бульдоги. Кошки присутствуют в 49 % американских домохозяйств, а собаки – в 71 %.

Молодость и беззаботность обычно ассоциируются с безответственностью, однако исследования показывают, что миллениалы-одиночки – заботливые и добросовестные хозяева. К питанию своих любимцев они относятся так же внимательно, как к своему. ОДП – главные покупатели кормов без ГМО (и даже органических) и часто дают своим питомцам витаминные добавки. По сравнению с беби-бумерами они чаще покупают одежду для животных, чаще страхуют их и даже чаще показывают их ветеринарам.

Конечно, стиль жизни ОДП, которые весь день проводят на работе, а вечером отправляются ужинать в ресторан, плохо совместим с содержанием домашних питомцев. Обычно они не могут уделять своим любимцам много времени. Для удобства вечно занятых владельцев животных в некоторых престижных жилых комплексах обустраиваются собачьи площадки, предлагаются услуги штатных выгульщиков собак, а иногда даже открываются профессиональные груминг-салоны. Раньше холостяки жили в свое удовольствие – отвечать не перед кем, захотелось пивка – пожалуйста, а коробочки от готовой еды можно просто складывать у дивана. Теперь ОДП едят доставленные из ресторанов блюда вместе со своими собаками. Средний возраст обзаведения детьми повысился, и миллениалы заполняют освободившиеся годы в том числе любовью к своим животным.

Один из способов проводить с питомцем больше времени – брать его с собой на работу, и прогрессивные работодатели и домовладельцы принялись составлять правила относительно домашних животных. В популярных коворкингах и креативных компаниях, где нет дресс-кода и большинству сотрудников под 30, домашние питомцы встречаются сплошь и рядом.

По данным опроса Harris Poll, доля миллениалов, которые берут животных с собой на работу, значительно возросла – с 7 % в 2007 г. до более чем 20 % в 2015 г. Возможно, брать своих песиков на работу вынуждены будут офисные сотрудники и в более консервативных областях деятельности – финансах и праве, например. Домашние животные в офисе, наверное, помогают делу, но это может вызывать понятное возмущение родителей, которым никто не позволяет брать с собой на работу детей.

Расходы на домашних животных достигли исторического максимума – $6 млрд ежегодно. Часть обязанностей по уходу за питомцами миллениалы перекладывают на многочисленные специальные сервисы. Если у вас не получается погулять со своей собакой в обеденный перерыв, можете вызвать выгульщика из фирмы Barkly Pets. При необходимости она же пришлет догситтера – человека, который присмотрит за животным в ваше отсутствие. В январе 2017 г. этот стартап привлек $6 млн в первом инвестиционном раунде. У собак теперь есть и свой Airbnb: сервис DogVacay, предлагающий выбор мест, где собака может провести «отпуск», пока вы в отъезде, привлек $74 млн инвестиций и был недавно куплен лидером рынка – компанией Rover, которая получила финансирование на сумму $156 млн. Сейчас есть даже люксовые отели для животных – с веб-камерами, чтобы хозяева могли посмотреть на них. Отделение для домашних питомцев есть в парке «Диснейуорлд», а в одной гостинице для собак им читают сказки на ночь. Основатели стартапов обратили внимание на растущую новую группу потребителей – располагающих деньгами молодых американцев, серьезно заинтересованных в благополучии своих пушистых друзей.

В мире бесконечной погони за славой домашние любимцы звезд могут становиться не менее известными, чем их хозяева. Огромное количество поклонников приобрели левретки Кайли Дженнер – Норман и Бэмби. Другие знаменитые в Instagram собаки и кошки, например Грампи Кэт, зарабатывают для своих хозяев большие деньги, привлекая рекламодателей и спонсоров. У Грампи Кэт есть свои книги, игрушки и даже телесериал. Собаки и кошки присутствуют в соцсетях наравне со своими хозяевами-миллениалами, а их фотографии стали примерно тем же, чем когда-то были фотографии детей. Ежедневно в интернет выкладываются миллионы видео с котиками, и даже мои дети отправляют в Сеть проделки нашего боевого зверюги. Собаки становятся знаменитостями и в мире кино: пес Угги из оскароносного фильма «Артист» был звездой голливудских вечеринок. Многие информагентства отозвались на его смерть некрологами. Знаменитая владелица многочисленных объектов недвижимости и отелей на Манхэттене Леона Хелмсли завещала своей мальтийской болонке Трабл $12 млн. Смерть Трабл стала поводом для комментария в The New York Times.

Одиночки с домашними животными находятся в поле зрения страховых компаний. Казалось бы, миллениалам незачем страховать своих питомцев – детей и супругов у них нет, а в преимущества страхования они не вникают. Однако примерно 19 % миллениалов страхуют своих домашних животных, причем некоторые даже дважды. Беби-бумеры и «поколение икс» делали это намного реже. Страховщики неплохо наживаются на сломанных лапах Шариков – страхование животных не регулируется законом, и компании могут отказываться признавать страховой случай по бесконечному числу оснований. Но миллениалы все равно продолжают покупать страховки.