Марк Пенн - Микротренды, меняющие мир прямо сейчас

Конечно, в массе своей эти билеты и игрушки достались детям и обычным поклонникам жанра. Но огромную часть аудитории таких франшиз составляют особо ярые их приверженцы – взрослые нерды при деньгах. Проведенный в 2015 г. анализ аккаунта «Звездных войн» в Twitter показал, что его типичный подписчик – сорокашестилетний отец семейства с зарплатой от $75 000 до $124 000 в год. Выводя на рынок копию светового меча Люка Скайуокера за $175, компания Disney имеет в виду именно этого фаната: покупать подобные игрушки своим детям он не станет.

Среди нердов при деньгах все громче заявляют о себе и женщины. Когда выяснилось, что среди сувенирной продукции к фильму 2014 г. «Стражи Галактики» почти нет атрибутики его главной героини Гаморы, появился хештег #WheresGamora. Аналогичная кампания началась в связи с необъяснимым отсутствием главной героини фильма «Звездные войны. Пробуждение силы» в большинстве серий игрушек. В этом случае торговля усвоила урок. В 2017 г. на распродажу атрибутики «Звездных войн» в сети Target фанатов завлекали призывом «Покажи, на что способен вместе с Рей».

Вместе с киноиндустрией лицом к нердам развернулось и телевидение. Истинные гики могут сколько угодно иронизировать по поводу расхожих стереотипов в сериале «Теория Большого взрыва», но благодаря ему миллионы американцев познакомились с шутками, принятыми в кругу фанатов «Звездного пути» и комиксов. Каждый сезон «Теории Большого взрыва» собирал в среднем 15 млн зрителей, что сделало этот сериал самым успешным телешоу после «Субботнего футбола» на NBC.

Параллельно с этим на кабельном телевидении рекордное число зрителей в самом желанном сегменте аудитории – от 18 до 49 лет – собирал телесериал «Ходячие мертвецы», созданный на основе одноименной серии комиксов. Рекламодатели с готовностью выкладывали по полмиллиона долларов за тридцатисекундную рекламную вставку – больше, чем в подавляющем числе других сериалов. Сериал НВО «Игра престолов» продолжает побивать собственные рекорды популярности, несмотря на то что уже который год остается главной жертвой видеопиратов.

Эти мегапопулярные культурные феномены и наличие индустрии компьютерных игр с мировым оборотом $91 млрд говорят скорее о макро-, а не о микротренде. И чтобы понять, что на самом деле представляет собой микротренд нердов при деньгах, нужно выйти за рамки кинорепертуара. Истинные нерды при деньгах – не пассивные потребители. Они делают эту культуру своим образом жизни.

Одно из самых заметных событий в мире шоу-бизнеса – фестиваль Comic-Con – ежегодно проходит в Сан-Диего с 1970 г. Первое мероприятие привлекло три сотни участников. В 2017 г. собравшиеся на Comic-Con 130 000 человек принесли собственно фестивалю, отелям и местному бизнесу примерно $83 млн дохода. Но Comic-Con – далеко не единственный слет энтузиастов такого рода. Каждые выходные в США и во всем мире нерды собираются на мероприятия самого разного масштаба и тематической направленности. От 70 000 до 80 000 участников собирает ежегодная конференция Dragon Con в Атланте, а аудитория нью-йоркского фестиваля Comic Con оценивается в 150 000 человек. Британская компания МСМ, организующая несколько подобных мероприятий в Великобритании, заявляет о том, что в 2016 г. их посетили 500 000 человек. За период с 2011 по 2016 г. число участников главного из них, MCM London Comic Con, более чем удвоилось.

Значительное число участников привлекают и мероприятия меньшего масштаба, посвященные какой-то одной теме. Слеты поклонников сериала «Звездный путь» проводятся во многих городах и по сей день, а в 2017 г. более тысячи участников собрало мероприятие на тему «Игры престолов» под названием Con of Thrones. На пике популярности по 10 000 участников собирала конференция BronyCon, посвященная анимационному сериалу «Дружба – это чудо».

Нерды мощно выступают даже в чопорном Вашингтоне, где каждый год проходит множество разнообразных слетов. Посвященный аниме Katsucon ежегодно собирает примерно 20 000 человек. Тематически близкие Anime USA и Otakon собирают по 5000 и 27 000 участников соответственно, а посвященный музыке и играм MAGFest – 17 000. В 2017 г. аудитория крупнейшего вашингтонского слета любителей фантастики и комиксов составила порядка 50 000 человек. При этом вдобавок к широко известным крупнейшим мероприятиям в столице страны продолжают возникать все новые и новые. В 2017 г. несколько сотен человек собрались на первый ежегодный фестиваль Blerdcon, который его организаторы позиционируют как мероприятие для нердов небелой расы, а также женского пола, с инвалидностью или принадлежащих к секс-меньшинствам.

Похоже, что нерды жаждут посещать различные мероприятия как можно чаще и тратят на это огромные деньги. Хотя разовый пропуск на небольшое сборище обычно обходится в $20–30, билеты на посещение крупных слетов в течение уик-энда часто стоят от $100 до $200 и более, а VIP-пакеты – и того дороже. И это не считая того, что участники тратят непосредственно на мероприятии. Нерды при деньгах готовы платить звонкой монетой за возможность сфотографироваться со знаменитостью или получить ее автограф на сувенирной продукции. В 2017 г. на Comic-Con в Нью-Йорке многие участники платили по $125, чтобы встать в очередь за автографом звезды сериала «Доктор Кто» Питера Капальди. А сфотографироваться с живым Люком Скайуокером в лице Марка Хэммилла мог любой желающий, готовый заплатить за это $250.

Часть нердов предпочитает автографам открытую демонстрацию своих недешевых увлечений. Вероятно, высшим проявлением фанатизма можно назвать косплей (от англ. costume play – «костюмированная игра»). Чтобы перевоплотиться в своих любимых персонажей, нерды покупают или самостоятельно создают замысловатые наряды. Хотя в принципе это явление не ново, современный косплей (как и сам термин) зародился в Японии в 1980–1990-х гг. Японские фанаты, которых называют «отаку», стали появляться в костюмах любимых персонажей аниме, манга и компьютерных игр не только на своих слетах, но и в косплеерских кафе и вообще где угодно. Скоро это превратилось в стиль жизни, распространившийся по всему миру.

Установить точное число косплееров невозможно, но понятно, что явление приобретает все большую популярность. По состоянию на середину 2017 г. хештег #cosplay был использован в Instagram более 19 млн раз. Google Trends показывает, что с начала XXI в. количество поисковых запросов со словом «косплей» неуклонно возрастало и достигло пика в 2015 г., после чего стабилизировалось.