Марк Пенн - Микротренды, меняющие мир прямо сейчас

Тем не менее среди курильщиков травки по-прежнему больше небогатых, чем богатых, и тем, кто собирается делать на ней бизнес, придется решать, кем быть: Apple или Samsung. Хотят ли они обслуживать узкий сегмент потребителей, у которых водятся лишние деньги, или же гораздо более широкий, где денег всегда впритык и тратятся они экономнее? Возможности люксовой ниши безграничны – это и новые типы ресторанов, и общественные мероприятия, и частные клубы. Уже сейчас существуют интернет-сайты, школы и семинары в помощь будущим предпринимателям от марихуаны.

В штате Колорадо, где в 2016 г. было продано травки на $760 млн, недооценивать значение марихуаны не приходится. Во вновь образовавшуюся нишу имиджевых продуктов для состоятельных и стильных торчков заходит множество стартапов. Одним из первых была компания Beboe. Ее руководители раньше занимались модой и дизайном, и продукция компании, например элегантные металлические коробочки с жевательными пастилками из марихуаны, выглядит как аксессуары от дорогого ювелира, а не как купленная на углу анаша. В большинстве мест продукцию Beboe не продают, но она всегда в наличии в магазинах Аспена – элитарного горнолыжного курорта, куда приезжают отдохнуть некоторые из богатейших американцев.

В маркетинге марихуаны для состоятельной покупательской аудитории используются все те же методы, что обычно срабатывают с современной элитой. Прежде всего, некоторые компании позиционируют себя в качестве «фермерских хозяйств», подчеркивая, что их продукция является полностью органической. Другие строят оборудованные по последнему слову техники специализированные магазины с роскошными интерьерами.

Наверняка изменится и сама продукция. Следует ожидать невероятной широты ассортимента – появятся шоколадки, пирожные, брауни и прочая снедь, а кроме того, возникнет огромное разнообразие сортов и производителей. В ресторанах будут подавать цельнозерновой хлеб, присыпанный каннабисом, и такие места будут обозначаться как заведения с подачей марихуаны, по образцу нынешних заведений с подачей алкоголя. Если Нью-Йорк станет центром марихуана-туризма, возможно, ему придется вернуть его старое имя – Нью-Амстердам. В перечне развлечений, предлагаемых Лас-Вегасом, появится легальное употребление наркотиков. А технологические компании предложат 3D-ощущения специально употребивших.

Хотя общий оборот индустрии достиг сегодня $7,2 млрд, на самом деле она все еще пребывает во младенчестве. Для сравнения: оборот алкогольной отрасли США составляет $200 млрд. Но даже несмотря на то, что нижние ценовые сегменты достаточно быстро могут стать высококонкурентными, среднеотраслевые показатели прибыли наверняка останутся предельно высокими. Трудно представить себе причины, по которым оборот отрасли не достигнет в ближайшие десять лет отметки $50 млрд при чистой прибыли $5–10 млрд.

Однако не станут дремать и налоговики. В Колорадо налоговые поступления от марихуаны уже составляют примерно $200 млн, а по мнению аналитического центра Tax Foundation, легализация марихуаны по всей стране будет приносить в казну $28 млрд. Конечно, значительная часть этих поступлений заменит поступления налогов от алкогольной отрасли, если только не предположить, что народ будет одновременно и укуриваться, и напиваться в стельку.

За последние два десятилетия отношение к марихуане резко изменилось. Когда я работал в предвыборном штабе Хиллари Клинтон, мы обнаружили старую видеозапись, на которой Барак Обама выступает за легализацию марихуаны задолго до того, как это стало популярным занятием. Мы подумывали над тем, стоит ли раструбить об этом повсюду, но пришли к выводу, что лишь добавим Обаме голосов на праймериз, поскольку уже в 2008 г. большинство демократов поддерживали идею легализации. В легализации марихуаны Америка моментально переметнулась от категорического «нет» к «скорее да», причем без накала страстей, характерного для противостояния по вопросам абортов и продажи стрелкового оружия. Сторонники травки умно использовали медицинское применение марихуаны как предлог для полной легализации.

И все же будущий расцвет марихуаны остается под вопросом. Одна из важных проблем – вождение под кайфом. Алкоголь употреблять разрешено, но в силу своей неспособности контролировать дозу знаменитости постоянно создают аварийные ситуации на дорогах, иногда приводящие к смертельным исходам. Нетрудно представить себе, какие опасности поджидают всех нас, когда они смогут открыто и на законных основаниях употреблять марихуану. Наркотические подвиги голливудских звезд, как сейчас их пьяное вождение, будут взрывать социальные сети. Также предстоит как-то преодолеть несовершенство теста на уровень интоксикации. До тех пор, пока это не сделано, нельзя будет точно определить, кому можно вести машину, а кого следует убирать с дороги.

Богатые люди обладают большими материальными возможностями, и в силу этого на них ложится и большая ответственность. Им потребуется дополнительная страховая защита для себя и своих близких на случай, если ситуация выйдет из-под контроля. А кроме того, резко возрастет спрос на услуги наркологов и реабилитационных центров, особенно среди пригородных торчков, которым необходимо сохранить свою работу. Да и работодателям нужно будет иметь места, куда отправлять заблудших сотрудников.

Всего лишь около 100 лет назад Америка боролась с пьянством, и, чтобы запретить алкоголь, была принята уникальная поправка к конституции. Итогом этого решения стал разгул преступности, и поправку пришлось отменить. Сейчас аналогичные трудности связаны с деятельностью криминальных группировок, которые занимаются контрабандой и подпольной торговлей марихуаной. К ним добавятся новые проблемы, связанные с безответственным отношением некоторых людей к своим новым обязанностям.

Тем не менее по сравнению с 2000 г. риск подвергнуться аресту из-за марихуаны резко снизился. The Washington Post сообщала, что в 2002 г. один арест приходился на 550 случаев покупки травки, а в 2013 г. – уже на 1090 случаев. Теперь американцы могут меньше беспокоиться по поводу риска угодить за решетку. И все же в случае официальной легализации все изменится. Любые барьеры на пути к огромному и высокодоходному рынку состоятельных торчков будут мгновенно сметены.

Богатые всегда питали склонность к экзотическим, дорогим и опасным наркотикам. Вспомните персонаж Роберта Дауни–младшего из фильма «Меньше нуля»: скучающий богач, плотно сидящий на кокаине. В одном из эпизодов Клэй, которого играет Эндрю Маккарти, говорит своей обдолбанной подруге-кокаинщице: «Ты счастлива, Блэр? Ты не выглядишь счастливой». На что получает ответ: «А я что, вообще как-то выгляжу?» Будем надеяться, что тренд не разовьется в этом направлении.