Марк Пенн - Микротренды, меняющие мир прямо сейчас

Взрыв популярности корейской косметики в американских магазинах – небольшой пример постоянно растущего интереса американских женщин к продукции из различных уголков земного шара. Кроме того, он показывает, насколько сильно подвержены новым веяниям американские потребители и компании. Успех корейской косметики за пределами Кореи говорит также и о потенциале международного потребительского рынка. Общемировые стандарты красоты постоянно меняются, и возможность заказывать товары по всему миру означает, что у вашего бизнеса всегда есть шанс на международный успех.

Всего за несколько лет Южная Корея стремительно превратилась в отправную точку для новых косметических трендов. Один из примеров – тканевые маски, заполонившие Instagram и полки магазинов Sephora и Bluemercury. В Instagram опубликовано более 200 000 постов с хештегом #sheetmask и почти полмиллиона с хештегом #koreanbeauty. Ажиотаж подкрепляется и продажами. За период с 2012 по 2013 г. экспорт южнокорейской косметики только в страны Юго-Восточной Азии увеличился на 31,6 % и с тех пор, несомненно, вырос еще больше. Общий объем производства парфюмерно-косметической отрасли Кореи составляет $7,3 млрд, и, по прогнозам, его среднегодовые темпы роста к 2020 г. составят в среднем 10 %. Это сравнимо с объемом ВВП некоторых стран.

Суммы, которые тратятся в мире на корейскую косметику, поражают. По сравнению с 2015-м объемы производства и экспорта корейской косметики возросли в 2016 г. на 8,2 и 61,6 % соответственно. Вышеприведенный график иллюстрирует взрывной рост: если в 2013 г. объем экспорта косметики из Кореи составлял лишь $1,3 млрд, то в 2017 г. рынок корейской косметической продукции оценивался уже в $13 млрд. Исследовательская фирма Mintel прогнозирует устойчивый рост отрасли вплоть до 2020 г.

На рынке особенно выделяется одна из корейских компаний – Innisfree. В августе 2017 г. рупор мира красоты и моды, журнал Vogue, сообщил, что этот культовый корейский бренд приходит в Соединенные Штаты. В течение нескольких лет до этого американки заказывали продукцию Innisfree на Amazon или просили живущих в Азии знакомых прислать им тканевые маски с витамином С. В Сеуле магазинчики Innisfree встречаются на каждом углу, но в Америке компания начнет с открытия двухэтажного бутика в престижном и дорогом районе – на манхэттенской Юнион-сквер. Это свидетельствует о высоком статусе, который бренд уже завоевал на американском рынке.

Продукция Innisfree соответствует основным традициям корейского ухода за собой, которые подразумевают простоту, чистоту и безупречное состояние кожи. И в своем стремлении достичь идеального цвета лица американки все чаще обращаются к «простым», хотя и требующим множества средств процедурам ухода, а не к тщательному макияжу. В Innisfree это учитывают: на сайте компании ее представляют как «бренд натуральной косметики, использующий для создания естественной красоты дары девственной природы острова Чеджу и выступающий за экологически безвредный образ жизни». Это прямо рассчитано на тех, кто стремится заботиться о своем здоровье и внешнем виде, соблюдая идеалы «естественности» и «чистоты», в том числе и на уже знакомых нам фанатиков ЗОЖ. И ради этого люди готовы на огромные траты.

Повышенный спрос на корейскую косметику заметен и в люксовом сегменте мирового рынка. Специализированную секцию корейской косметики создали в дорогом лондонском универмаге Selfridges. На сайте американской сети фешенебельных магазинов Neiman Marcus есть раздел корейской косметики с товарами по соответствующим ценам – например, всего пять капсул Sulwhasoo Herblinic EX Restorative Ampoules стоят целых $200.

Скраб для губ из Сеула можно попробовать не только в таких знаковых магазинах, как Neiman Marcus: мода охватила и обычных американских покупателей. Своя линия корейских косметических масок появилась в дискаунтерах Target, а аптечная сеть CVS (у которой более 9600 торговых точек по всей стране) запустила коллаборацию с популярным корейским косметическим брендом Peach&Lily. Корейская косметика присутствует даже в любимых всеми мелкооптовых гипермаркетах Costco.

В последние несколько десятилетий западные женщины стали больше интересоваться восточной косметикой, и наоборот. Как отмечалось выше, все стремятся к недостижимому идеалу «безупречной» или, как ее называют в Корее, «стеклянной» кожи. Это новейший способ продемонстрировать идеальное здоровье, а следовательно, и состоятельность и незаурядность. Как сказала основательница бренда Peach&Lily Алисия Юн в интервью Malay Mail Online, «стеклянная кожа означает, что она максимально прозрачная и гладкая. Это признак молодости, к которому стремится большинство корейских женщин». А кроме того, для такого результата требуется больше средств: предполагается, что сначала нужен пилинг (одно средство), затем увлажнение «сильной сывороткой» (второе), косметическая маска (третье) и крем (четвертое). Корейский идеал «естественности» стал частью современных представлений о красоте в целом, которые разделяют и американки. А поскольку корейский косметический уход в среднем состоит из десяти последовательных этапов, и люксовые бутики, и сетевые магазины заводят у себя гораздо более широкий ассортимент.

Погоня за идеальной кожей приносит корейским производителям огромные деньги. Раньше лучшей косметикой считалась французская. Теперь людям нужно что-то новое и еще более продвинутое.

Говоря о корейской косметике, нельзя не упомянуть и о шокирующей популярности пластических операций, которая также характерна для Кореи. Конечно, в стремлении к недостижимому идеалу можно ограничиваться «стеклянной кожей», простотой и естественностью, но в огромном числе случаев речь заходит о том, чтобы лечь под нож хирурга. Самой популярной операцией в Корее является пластика век, которую делают, чтобы глаза казались больше, круглее и выглядели по-западному. Так происходит уже в течение нескольких десятилетий. По количеству пластических операций на лице и голове Южная Корея занимает третье место в мире после Бразилии (которая лидирует) и США. На ее долю приходится около 8 % всех подобных операций. Чаще всего кореянки хотят получить так называемое «маленькое лицо», то есть более узкое и опять-таки европеизированное.

В статье журнала New Yorker за 2015 г. отмечалось широкое распространение пластической хирургии в Южной Корее: «По некоторым оценкам, страна занимает первое место в мире по количеству пластических операций на душу населения». В основном на них решаются молодые женщины. Пластические операции делали от 20 до 30 % жительниц Сеула, а среди женщин в возрасте до 30 лет эта доля может превышать 50 %. Увлечение пластической хирургией началось после корейской войны, когда американские оккупационные власти предлагали бесплатные реконструктивные операции, а главный пластический хирург американской морской пехоты Дэвид Ралф Миллард довел до совершенства блефаропластику, то есть упомянутую выше пластику век.