Марк Пенн - Микротренды, меняющие мир прямо сейчас

Американские звезды и прочие знаменитости тоже без ума от K-Beauty – тут и Дрю Бэрримор со своей косметической маской Hanacure, и Эмма Стоун с маской для губ. Но обратной ситуации в Корее не наблюдается. Рекламировать товары для красоты в самой Корее с помощью популярных в США типажей не получается. Когда главным персонажем рекламной кампании Estée Lauder в Азии стала американская супермодель Кендалл Дженнер, ее посчитали пугалом.

Из успеха корейской косметики следуют выводы, которые могут послужить системой координат для других косметических трендов и брендов. В частности, импортная косметика может стать объектом политического футбола. Запрет на ввоз в Китай корейской косметики оказался ответом на некоторые действия США в Южной Корее. По сообщению газеты South China Morning Post, «Китай запретил ввоз продукции 19 корейских производителей косметики на фоне роста напряженности в связи с решением Южной Кореи разрешить США развернуть в стране батарею системы ПРО THAAD». Кроме того, непонятно, насколько полезна эта продукция – она не подлежит ряду обязательных в США тестов.

Корейские товары для красоты еще только начинают покорять Америку, так что вполне возможно, что в ближайшем будущем нас ожидает и корейская пластическая хирургия. На фоне общего роста популярности «медицинского туризма» в Корею из стран Запада могут хлынуть толпы желающих сделать себе операции. А американки продолжат раскошеливаться на косметику, и не исключено, что они станут тратить еще больше. В одной из статей ВВС говорилось, что корейские женщины «тратят на косметику и макияж в два раза большую часть своих доходов, чем американки». Кроме того, рынок растет не только за счет женщин. Следующей категорией потребителей могут стать мужчины, для которых у K-Beauty есть средства для ухода за бородой и кожей лица. Южнокорейские мужчины тратят на подобные средства больше, чем кто-либо еще в мире.

Корейцам удалось невероятно глубоко разобраться в устройстве мирового и американского рынков. Единственная компания, которая доминирует на рынке смартфонов помимо Apple, – это корейская Samsung. А сейчас на ультраважный американский рынок смело и очень успешно выходят другие корейские компании. Обычно они тщательно изучают, чем мы занимаемся у себя в Америке. Чтобы стать успешнее в коммерции и попадать в следующие тренды, нам, наверное, стоит внимательно присматриваться к тому, над чем работают в Южной Корее.

Американки становятся образованнее, зарабатывают больше, получают больше университетских дипломов и… покупают больше огнестрельного оружия. У Энни Оукли, которая прославилась как самый меткий стрелок среди американок, была мечта: «Мне хочется, чтобы умение обращаться с оружием стало для женщины столь же естественным, как умение обращаться с младенцем».

Появление в рекламном ролике Национальной ружейной ассоциации (NRA) консервативной американской политической обозревательницы Даны Лоеш показалось довольно неожиданным, но тем не менее шум вокруг него привлек внимание к ее убеждениям. Лоеш чтит вторую поправку, обожает свое оружие и собирает полные залы, выступая на ежегодных съездах NRA. Кроме того, она считает, что женщины должны применять оружие наравне с мужчинами. По словам Лоеш, «женщины имели право на ношение оружия всегда, оно появилось у нас еще до права голосовать на выборах… Женщины должны пользоваться своими правами; не пользоваться ими – самый быстрый способ утратить их».

Получить достоверные данные о количестве владельцев огнестрельного оружия непросто, поскольку оно может находиться в совместном пользовании членов семьи. В результате трудно выяснить и точное число имеющих огнестрельное оружие женщин. В последние десять лет два исследования показали, что оружие в личной собственности есть у 12 % женщин. В 2017 г., по данным исследовательского центра Pew Research, их доля составляла 22 %. А в конце 2015-го в опросе Harris Poll появилась цифра 18 %. Но хотя цифры плавают, многие исследования говорят о том, что число владелиц оружия растет. Производители оружия обратили на это внимание и сначала принялись выпускать разноцветные пистолеты. Оказалось, однако, что розовый пистолет – совсем не то, что нужно: женщины предпочитают оружие в стиле милитари, и для них намного важнее форма пистолета и то, как он лежит в руке, чем его цвет.

Одновременно с ростом числа владелиц огнестрельного оружия мы наблюдаем приток женщин в армию и полицию. В 2015 г. доля женщин-военнослужащих в регулярных войсках составляла 17 %, тогда как в 1990 г. – лишь 12 %. По данным одного из исследований, доля женщин среди полицейских не превышает 6–8 %, однако в небольших населенных пунктах этот показатель может составлять 20 % и более.

По данным журнала Guns&Ammo, эти новые Энни Оукли в основном молоды, не слишком подвержены модным веяниям и, как правило, покупают оружие для самозащиты. Чаще всего женщины приобретают себе самозарядный пистолет, на втором месте по популярности находится старый добрый дробовик. Больше всего владелиц оружия среди жительниц южных штатов, а меньше всего – среди жительниц западных.

По сравнению со всеми другими расовыми и гендерными группами в Техасе количество полученных разрешений на скрытое ношение оружия за период с 2000 по 2016 г. быстрее всего растет среди афроамериканок, притом что положительно относятся к личному огнестрельному оружию менее трети негритянских семей. Этот рост продаж вызван опасениями на фоне увеличения расовой напряженности и полицейского произвола. Кроме того, продажи растут потому, что становится больше женщин, живущих без партнера, и матерей-одиночек.

Конечно, огнестрельное оружие похоже на ядерное в том плане, что его покупают скорее, чтобы припугнуть противника, а не чтобы пустить в ход. По данным министерства юстиции, каждый день огнестрельное оружие используется в оборонительных целях около 200 раз – речь об инцидентах, когда нападающие вынуждены отступиться, увидев направленный на них ствол пистолета. Покупка огнестрельного оружия не для стрельбы, а в качестве средства устрашения и самообороны особенно характерна для женщин.

От своих коллег мужского пола новые Энни Оукли отличаются также тем, что лишь треть из них играет в агрессивные компьютерные игры, смотрит телепередачи или фильмы об оружии, охоте или стрелковом спорте или посещает интернет-сайты подобной тематики. В целом, даже приобретя себе пистолет, эти женщины остаются равнодушнее к культу огнестрельного оружия, чем мужчины. Кроме того, владелицы оружия намного менее склонны общаться в кругу себе подобных, чем мужчины: 60 % из них говорят о том, что у подавляющего большинства их подруг нет оружия, тогда как 54 % мужчин говорят, что у подавляющего большинства их друзей тоже есть оружие.