Ольга Хорошилова - Молодые и красивые. Мода двадцатых годов

Vogue, Femina, New Yorker и десятки других рейтинговых журналов двадцатых годов регулярно рекламировали продукцию Elizabeth Arden – в особенности «Венецианскую линейку», крем Amoretta и его неизменное дополнение – очищающий лосьон Arden Skin Tonic, разработанный в сотрудничестве с химиком Фабианом Свенсоном.

Арден удавалась роль аристократки. Она говорила неспешно с мягким английским акцентом и превосходно интонировала свои поучительные «спичи» о правилах пользования косметикой. Она называла свои студии салонами, устраивала в них женские посиделки, проводила сеансы гимнастики и светского общения, умела найти общий язык с любым типом городских буржуа. Став в 1920-е годы космически богатой косметической королевой, выбрала для себя истинно аристократическое хобби – скачки, которым посвящала редкие свободные минуты. Впрочем, все, чем бы она ни занималась, служило лишь одной цели – рекламе компании и продукции. Она не продавала кремы и пудру. Она продавала мечту – о голливудской славе, плакатной красоте без полиграфических изъянов, богатстве Гэтсби, хорошем муже, об улетной вечеринке в клубе на 55-й Вест-стрит, где должен был появиться Стив, обещавший первый страстный поцелуй под рыданье сентиментального кларнета.

Элизабет Арден

Фотография Арнольда Гента, 1920-е годы.

Библиотека Конгресса (Вашингтон, США), номер: LC-G4085-0363

Элизабет Арден в 1930-е годы

Фотография Алана Фишера.

Библиотека Конгресса (Вашингтон, США), номер: LC-USZ62-123247

Арден была тароватым коммерсантом. У нее покупали всё сразу, ведь главным секретом ее стратегии был «whole package» – полный пакет косметического волшебства, успех которого зависел от всех сразу чудодейственных компонентов. Приобретая, скажем, венецианскую цветочную пудру, следовало также потратиться на румяна Venetian Rose Color, с которыми прекрасно сочетались оттенки помады Venetian Arden Lipstick и карандаша для бровей Venetian Eyebrow Pencil. А лучше приобрести все это в элегантном кожаном чемоданчике по специальной цене. Его Арден представила публике в 1925 году.

В свободные часы Элизабет Арден занималась аристократическим видом спорта – верховой ездой

1958 год. Библиотека Конгресса (Вашингтон, США), номер: LC-DIG-ds-00361

К услугам клиенток были бесчисленные лосьоны, кремы и тоники для очистки, смягчения и омоложения кожи, для загара и от загара. Классическая американская стратегия, рассчитанная на доверчивого потребителя, которых в расцветающих и слегка пьяных Штатах было так много в тот славный потребительский период.

Хелена Рубинштейн, чей офис находился неподалеку, на той же Пятой авеню, только зло фыркала, листая Vogue, и требовала от сотрудников никогда, нигде и ни под каким предлогом не произносить имя Элизабет Арден. Две дамы знали друг о друге всё, но никогда не встречались. В пестро хаотичном стремительном Нью-Йорке это было возможно.

Рубинштейн немного пасовала. Небольшого роста, плотно сбитая, почти квадратная, говорившая по-английски грубовато, с восточноевропейским раскатистым «р», она ощущала внешние преимущества статной красавицы Арден, и тем сильнее было ее желание низложить косметическую королеву. В общем, это была настоящая война. Сражались за клиентов, талантливых химиков и технологов, акционеров и первые места в рейтингах делового успеха.

Рубинштейн отлично понимала Арден и в основу своей империи красоты заложила тот же принцип – продавать мечту. В двадцатые активно расходился ее крем Valaze, увлажнявший и восстанавливавший кожу, благодаря каким-то баснословным карпатским травам, подмешанным в эссенцию. Цыганистая внешность и восточный акцент не оставляли никаких сомнений в сказочном происхождении косметических снадобий.

Дама много выступала, давала интервью и щедро оплачивала рекламу в престижных журналах моды. Это были не просто красивые слоганы с убедительными картинками. Это были развернутые руководства к эксплуатации. «Хелена Рубинштней, гений и признанный мировой специалист в области красоты, разработала технику ухода за вашей кожей», – нарочито громко восклицал американский Vogue и методично перечислял все этапы этого хитроумного и отнюдь не дешевого процесса. Вначале следовало приобрести крем для лица Valaze, который в момент преображал лицо, омолаживал кожу и удалял малейшие признаки усталости. Далее требовалось хорошенько втереть очищающий Valaze Massage Cream, «в особенности рекомендованный для сухой кожи». После серии таких процедур переходили ко второму этапу – очищению и отбеливанию кожи с помощью питательного экстракта Valaze Beautifying Skinfood. И наконец, третья фаза – тонирование лица лосьоном Valaze Skin-Toning. Если одолевали морщины и депрессия, рекомендовалось приобрести крем Valaze Grecianand Wrinkle, впечатление от блистательной внешности усиливала туалетная вода Valaze Liquidine. И вообще всё самое лучшее для красоты – помаду, кремы, пудру, румяна, парфюм – следовало приобретать только у мадам Рубинштейн, на 57-й улице, близ Пятой авеню.

Секрет ее успеха был, конечно, не в баснословных карпатских травах. Скорее всего, трав вообще никаких не было, основа ее кремов – обыкновенный ланолин. Секрет был в подаче продукции. Открывая в 1915 году свой первый косметический салон в Нью-Йорке, Рубинштейн решила не менять свою звучную еврейскую фамилию на более привычную для американского уха. И сделала правильно – с расчетом на успешных клиенток, эмигрировавших в США из Восточной Европы и феноменально здесь разбогатевших.

Хелена Рубинштейн. Фотография Джорджа Майяра Кесслера

1930-е годы.

Архив Института моды и технологии (Нью-Йорк)

Продавая мечту, она внимательно относилась к дизайну упаковки. Флакончики, пудреницы, баночки для крема и трубочки для губной помады выглядели превосходно, в полном соответствии с грезами балованных клиенток и эстетикой американского дородного ар-деко, воплотившего в дизайне идею мирского процветания.

Пока две разъяренные дамы, Арден и Рубинштейн, сражались друг с другом и гениально обманывали потребителей, Макс Фактор без устали сочинял новые формулы косметического успеха. В сравнении с ними он выглядел солидным ученым – профессорские круглые очки, вдумчивые рельефные морщины на широком лбу, аккуратные усики, академическая осанка, лаконичные мягкие движения и немногословность (он едва говорил по-английски). Ему хотелось верить. Женщины восторженно отдавали себя в заботливые холеные руки молчаливого маэстро.