Ольга Хорошилова - Молодые и красивые. Мода двадцатых годов

Артистка Антонина Васильевна Нежданова демонстрирует шляпу и ансамбль «Ателье мод» для первой «Кино-хроники мод»

1923 год. Архив О. А. Хорошиловой

Помимо громких публичных показов Ателье рекламировало свою продукцию всеми другими возможными способами – с помощью кино, журналов, выставок.

Сразу после шумного открытия запустили «Кинохронику мод», призванную не только рекламировать новые коллекции Ателье, но и просвещать зрителей, развивать их чувство вкуса, повышать уровень знаний в области дизайна и моды. «Нужно было доказать, – пишет Ольга Дмитриевна, – что красивый удобный костюм помогает формированию нового облика трудящегося человека, а такие вещи, как галстуки, шляпы, вовсе не обязательно являются символами мещанства» [69] Кащенко О. Д., Козлова Т. В. Покупателю об одежде и моде. – М.: Экономика, 1986. − С. 45. . Сеничева запланировала целую серию фильмов, посвященных жизни и работе Ателье. Но, вероятно, удалось снять лишь один, автором которого был Эдуард Тиссэ, в будущем известный советский оператор. В кадре появлялась актриса Антонина Васильевна Нежданова, медленно, с достоинством дамы Прекрасной эпохи, ходила и плавно поворачивалась, демонстрируя все прелести и ракурсы новых нарядов от Ателье мод.

«Кино-хроника» – первый пример кинорекламы моды в большевистской России. Но, к сожалению, члены правления «Москвошвея» это начинание не поддержали. И уникальный опыт развития не получил.

Ольга Сеничева, фонтанировавшая идеями, весьма здравыми, пришла к идее выпускать журнал, который бы не только освещал события в области моды, искусства и легкой промышленности, но и рекламировал продукцию самого Ателье мод. Именно поэтому его назвали «Ателье», чтобы напоминать читателям, где им следует покупать лучшие «индивидуальные костюмы». Рекламным целям отвечал и весьма значительный по тем временам тираж – 2000 экземпляров, рассчитанный не только на профессионалов, но и потенциальных клиентов мастерской, главным образом, столичных обывателей, смыслящих в искусстве, комфортной и красивой жизни.

Ольга Сеничева, ставшая главным редактором, планировала публиковать рисунки, фотографии, проекты текстиля и костюма лучших авангардных художников советской России. Писать для издания пригласили самых утонченных ценителей прекрасного, самых острых критиков, самых модных эссеистов. Бодрые новости «короткой строкой» должны были сочетаться с пространными панегириками картавцев-символистов, пестрые полуабстракции романтиков советского авангарда с черно-белыми фотографиями моделей. В списке авторов – что ни имя, то эпоха: Александр Бенуа, Александра Экстер, Вера Мухина, Анна Ахматова, Евгений Замятин, Юрий Анненков, Кузьма Петров-Водкин, Александр Головин… «Ателье» мог бы стать русским «Art, gout, beaute», он мог бы даже создать новый жанр в русской модной журналистике. Но вышел всего лишь один номер. Проект неожиданно свернули. Не только потому, что его содержание не во всем соответствовало политической идеологии и в адрес издания сыпались критические отзывы партийцев и прикормленных журналистов. Оно, прежде всего, не соответствовало целям самого Ателье мод. «Москвошвея» ждала от него массовой одежды, удобной, экономичной, понятной «простому трудовому человеку». И вдруг – богато иллюстрированный журнал, мелованная бумага, цветные рисунки, манто в китайском вкусе, эстрадное платье в парижском вкусе, странные авангардные балахоны, какой-то конструктивизм, какой-то эстетизм. Буржуйство на рабочий кредит, бесформенное безобразие – таков был приговор партийцев.

Более успешной оказалась реклама на экспозициях. Весной 1923 года художники Ателье приняли участие в Первой Всероссийской художественной промышленной выставке. Надежда Ламанова и Евгения Прибыльская выставили ансамбли в народном вкусе, отвечавшие «актуальной демократической моде», Вера Мухина и Александра Экстер – конструктивистские комплекты с яркими узорами в стиле геометрической абстракции. Ателье получило аттестат первой степени: «а) за удачные красочные и силуэтные достижения, за обнаруженное в выставленных моделях тонкое понимание взаимоотношений между живой фигурой, материалом и художественной формой; б) за привлечение высококвалифицированных художественных сил к делу поисков нового современного костюма» [70] Ателье, № 1, 1923. -С. 48. . Пресса дружно поддержала решение комиссии позитивными откликами и статьями. Все это добавило популярности Ателье.

Отменно работало и «сарафанное радио». Артистки расщебетали по всей Москве о проекте Сеничевой и Ламановой, о превосходных нарядах, весьма дорогих, а также о возможности получить на них скидку (еще один рекламный трюк Ателье). И клиентки поспешили на Петровку, 12. «Недостатка в заказчиках не было, – комментировала Ольга Дмитриевна. – Несмотря на сравнительно высокую стоимость, платья, пальто, костюмы, сшитые здесь, были дешевле и изящнее, чем у частных портных» [71] Кащенко О. Д., Козлова Т. В. Покупателю об одежде и моде. – М.: .

Спрос на платья, особенно театральные и вечерние, рос, гриф «Ателье мод Москвошвей» признали модным, и щеголихи спешили им похвастаться, среди них была и Наталия Сац. В Германии она блистала в платье от Ателье: «Я очень хорошо помню. Это платье из шелковой чесучи, с длинными, широкими рукавами, подбитыми красным шелком, было сделано по эскизу знаменитой художницы А. А. Экстер и украшено шелковыми вышивками в русском стиле. Когда данцигские “сенаторши” немного привыкли ко мне и обступили меня, раздался вопрос жены их “главы”: “Это платье вы купили в Париже?” – “Нет, в Москве”. – “В каком модном доме можно там с таким вкусом одеться?” – “В Москвошвее”. В то время это звучало сенсацией» [72] Экономика, 1986. – С. 47. .

Итак, первая задача решена – Ателье раскручено, драгоценный текстиль реализован, нашиты и хорошо продаются платья, в Москве только и разговоров что о Петровке, 12. И неважно, что кредит погашен не полностью, что в «Москвошвее» появились недоброжелатели, что художников тянет в космическую абстракцию… Задача вторая – масспошив для советских граждан и форма для трудящихся. Казалось бы, чего проще. Есть стандарты, есть правила рабочей и военной одежды. Конструкторы, технологи, художники, машины – все готово. Но работа не задалась – алгебра не хотела мириться с гармонией.

Художники мечтали об искусстве, о новых реформированных костюмах, скроенных по лекалам старика-эстета Морриса, но технологи упорно тянули обратно в реальность, в унылые три измерения. Такие конфликты не раз происходили в истории арт-моды, достаточно вспомнить, как ругали проекты Бакста сотрудники Дома Paquin и едва понимали друг друга Дюфи и мастера «Маленькой фабрики» Пуаре. Но случай с Ателье иного порядка. Это был партийный проект, организованный под крылом «Москвошвея», ожидавшего вовсе не «левых» экспериментов «левых» художников, а качественной и простой массовой одежды.