Андрей Кокорев - Повседневная жизнь Москвы. Очерки городского быта начала XX века

Текст рекламы составлялся не только в прозе или в стихах, но часто даже в форме каких-либо философских сентенций. Авторами его были большей частью неудачливые поэты, томные новеллисты с длинными волосами и, наконец, просто остапы бендеры, жаждавшие пополнения своей казны в любой области и любыми средствами.

Купцы знали «корифеев» этого дела и в каком-нибудь китайгородском трактире за графином водки заставляли их писать для своей фирмы самые изощренные рекламные вирши о том, например, что «ни один лев не изорвет брюк, сшитых у Заглухинского, что от их внешнего фасона придет в восхищение всякая дамская персона». Тут же, на столе, залитом водкой и пивом, неоперившиеся художники набрасывали соответствующие иллюстрации. Романтично рекламировалось и дожившее до нашего времени слабительное пурген: из-за изящной китайской ширмочки на публику смотрело приятно улыбающееся лицо очаровательной дамы, испытывающей, очевидно, на себе «легкое и нежное действие пургена». Под рисунком стихи:

Сразу признаемся, что, собирая материал для книги, этой рекламы мы не встречали, но объявление об «идеальном слабительном „Purgen“ – малые таблетки, вкусные и сладкие, как конфекты» – на страницах «Русского слова» на глаза попадалось.

Еще заметим на слова уважаемого мемуариста, что в большинстве своем газетная реклама представляла собой не рифмованные строки или «философские сентенции», а обычные объявления с названиями фирмы и продукции, представляемой ею. Тексты, были краткими, но, по всей видимости, для покупателей того времени торговая марка говорила сама за себя: «Автомобили „Мерседес“», «Шоколад „Нестле“», «Американские овсяные хлопья „Геркулес»», «Бульон „Магги“», «Электрические лампочки „Осрам“», «Часы „Омега“», «Целебная вода „Нарзан“ и „Эссентуки“».

Впрочем, бывали случаи, когда фирма не довольствовалась публикацией лишь одного своего названия, а в какой-то момент переходила к развернутым объявлениям, занимая под них большие газетные площади. Так, в 1913 году акционерная компания «Кодак» поместила рекламу, в которой, не жалея слов, призывала москвичей принять участие в конкурсе «мгновенных снимков, изображающих моменты удовольствия и веселья». Особо подчеркивалось, что при прочих равных условиях больше шансов на победу будет у начинающих фотографов. «Даже ребенок, – уверяла реклама, – может выиграть со своей простой Брауни-камерой». При этом приз был установлен далеко не детский – 10 000 рублей.

Столь же краткими были объявления о продаже некоторых предметов специфического назначения. В рекламном тексте даже их названия могли быть завуалированы, но потенциальный покупатель знал, о чем идет речь. Так, например, обстояло дело с товарами, которые продавало московское отделение «Американского склада „Санитас“»:

«Гигиенические резиновые изделия (предохранители). А также гигиенические приборы из золота, серебра и слон[овой] кости и много друг[гих] принадлежностей для дам. Требуйте прейскурант последних новинок бесплатно».

Иногда краткость в рекламе товара обуславливалась использованием в ней общественно-значимых символов. Стоило москвичам восхититься полетами первых авиаторов, как тут же товарищество Г. Н. Христофорова выпустило в продажу «Майский крюшон», на этикетке которого был изображен аэроплан. А владелец ресторана «Полтава» поспешил зазвать публику в свое заведение, объявив, что ее ждут «АЭРО-обеды»: «По случаю полета приветствовать пилота, воздать пилоту славу, с полета все в „Полтаву“!»

Когда накануне Первой мировой войны Москву охватила эпидемия «тангомании», тот же Христофоров поспешил предложить москвичам шампанское «Танго». Не упустив момента, водочный завод Петра Смирнова также откликнулся новым напитком. Его реклама состояла из рисунка танцующей на фоне бутылки пары и двух слов: «Ликер „Танго“». Впрочем, судя по свидетельству И. И. Шнейдера, в тот момент большего и не требовалось, поскольку: «Витрины магазинов украсились оранжевым цветом танго: ткани, конфеты, чулки, обертки шоколада, искусственные хризантемы, подвязки, папиросные коробки, галстуки, книжные переплеты – все желтело модным апельсиновым цветом танго».

В отношении других своих напитков, не попавших в струю общественного ажиотажа, торговому дому П. П. Смирнова приходилось идти традиционным путем. Рекламируя продукцию, сын знаменитого водочника либо ссылался на репутацию, завоеванную батюшкой, либо превозносил пользу от употребления «смирновской». Примером может служить «фирменная» реклама «лекарства в дурную погоду»: «Хинная водка – чудное средство от простуды и лихорадки. Попробуйте ее. Если вы живете вдали от аптеки или собираетесь в дорогу, то захватите с собой бутылочку Хинной Петра Смирнова».

Иначе построила рекламную кампанию фирма «Н. Л. Шустов и сын». «Шустовский» коньяк стали пропагандировать посредством поэзии. Так, в преддверии Масленицы в 1910 году на страницах «Голоса Москвы» среди рекламных объявлений появилась рубрика «Русский поэт», в которой было опубликовано такое «классическое» стихотворение:

После «Лермонтова» «шустовские» поэты стали регулярно воспевать достоинства коньяка. Шагая в ногу со временем, менее чем за четыре года стихотворная реклама прошла путь от элегий, басен и баллад, где страстные песни соловья звучали в унисон со звоном «янтарной струи» в стакан, до декадентских виршей: