Малкольм Гладуэлл - Что видела собака: Про первопроходцев, гениев второго плана, поздние таланты, а также другие истории

Капли дождя стекали с бейсболки Арнольда, который медленно брел между надгробными памятниками. И вдруг он сказал: «Знаешь, могу поспорить, что Рон никогда не окажется здесь». Я думаю, он попал в самую точку.

Однажды субботним вечером Рон Попейл прибыл в штаб-квартиру телевизионной сети QVC — огромный сверкающий комплекс в пригороде Филадельфии. Рон — постоянный клиент QVC. Он разбавляет свои информационные рекламные ролики выступлениями «вживую», и компания подарила ему восемь часов прямого эфира в течение суток, начиная со специального часа Ronco — с 0.00 до 1.00. Вместе с Роном приехала его дочь Шэннон, которая вошла в бизнес, продавая на выставках сушилку для пищевых продуктов Ronco Electric Food Dehydrator. Предполагалось, что Рон и Шэннон будут сменять друг друга, представляя версию Showtime под названием Digital Jog Dial, выполненную в черном цвете. В течение одного этого дня ее можно было купить по специальной цене 129,72 доллара.

В студии Рон установил на деревянные стойки 18 Digital Jog Dial Showtime. Из Лос-Анджелеса экспресс-почтой были доставлены десятки контейнеров с мясом: восемь индеек, семьдесят два рубленых бифштекса, шесть ножек ягненка, восемь уток, тридцать с лишним цыплят, столько же кур и еще много всего другого. Вдобавок к этому прибыли разного рода гарниры, форель и колбаски, купленные утром на трех филадельфийских рынках. QVC планировала продать 37000 печек-гриль, другими словами, получить за 24 часа прибыль 4,5 млн. Серьезные намерения, даже по стандартам этой компании. Рон казался напряженным, рявкал на суетящихся продюсеров и операторов, хлопотал над тарелками с готовой едой, которая, по задумке, должна была подаваться вместе с мясом, вытащенным из духовки. «Народ, это невозможно, — заявил он, глядя на картофельное пюре и подливку. — Подливки должно быть больше. — Он немного прихрамывал. — Знаешь, на меня оказывают такое давление, — заметил он устало. — "Как Рон? Он все еще самый лучший?"»

За несколько минут до эфира Рон метнулся в гримерную, чтобы воспользоваться GLH: несколько пшиков и энергичные взмахи расческой. «Где сейчас Бог? — завопил его соведущий Рик Домьер, театрально оглядываясь в поисках звездного гостя. — Бог сейчас за сценой?» Тут появился Рон в куртке шеф-повара, и камеры заработали. Он разрезал ножку ягненка. Побаловался с панелью управления нового цифрового Showtime. Восхитился хрустящей аппетитной корочкой утки. Рассказал о преимуществах новой функции разогрева пищи — когда в печке поддерживается тепло в течение четырех часов после того, как мясо приготовилось, чтобы оно не засыхало. И все это время доверительно болтал и шутил со звонящими в студию зрителями, словно он вернулся в те времена, когда очаровывал секретарш в магазине «Вулворт» на углу Стейт-стрит и Вашингтон-стрит.

В гримерной стояли два компьютерных монитора. На первом отображалось количество поступающих звонков. На втором велся электронный учет объема продаж. После того как Рои принялся за дело, к мониторам начали один за другим подходить люди. Первой пришла Шэннон Попейл. Часы показывали 0.40. В студии Рон нарезал лук с помощью отцовского Dial-O-Matic. Шэннон взглянула на второй монитор и в изумлении ахнула: прошло всего 40 минут, а Рон уже заработал 700000 долларов! Вошел менеджер QVC. К 0.48 объем продаж возрос до 837650 долларов. «Не может быть! — воскликнул он. — Просто невероятно!» После этого заглянули два продюсера QVC. Один из них указал на монитор с количеством звонков. «Растет! — закричал он. — Растет!» Оставалось всего несколько минут. Рон в последний раз пропел дифирамбы достоинствам гриля, и линия графика, понятное дело, резко пошла вверх — зрители по всей Америке полезли за кошельками. Цифры на втором мониторе менялись ежесекундно, стабильно повышаясь на 129,72 доллара плюс доставка и налоги. «Похоже, мы наберем миллион долларов только за первый час», — заметил один из сотрудников QVC, и в его голосе прозвучало благоговейное восхищение. В конце концов, одно дело говорить о том, что Рону нет равных, и совсем другое — своими глазами увидеть подтверждение этому.

В этот момент дверь в гримерную отворилась, и на пороге появился человек, усталый, сгорбившийся, но с улыбкой на лице. Это был Рон Попейл, который изобрел лучшую в мире печку-гриль и сам же ее и продавал. На секунду в комнате воцарилась тишина, а затем все присутствующие встали и зааплодировали.

Много лет назад на магазинных полках царил только один вид горчицы — French's («Французская»). Она продавалась в пластиковых бутылках, ее мазали на хот-доги и копченую колбасу. French's имела желтый цвет и изготавливалась из смолотых в порошок семян белой горчицы с добавлением куркумы и уксуса, которые придавали ей нежный, слегка металлический привкус.

Хорошенько поискав, в отделе деликатесов можно было найти продукт под названием Grey Poupon — дижонскую горчицу из более острых коричневых горчичных семян. В начале 1970-х продажа Grey Poupon приносила не более 100000 долларов прибыли в год. Мало кто знал, что она собой представляет, какова на вкус, да и вообще желающих сменить на нее привычную French's или ее ближайшего конкурента — горчицу марки Gulden's — находилось немного. Но однажды Heublein Company, выпускавшая Grey Poupon, сделала интересное открытие: стоило один раз дать людям попробовать Grey Poupon, и многие из них тут же отказывалось от желтой горчицы. В пищевой индустрии подобное случается крайне редко. Даже среди самых успешных брендов таким процентом перехода может похвастаться лишь один из ста. Grey Poupon творила чудеса.

Heublein Company начала продавать ее в стеклянных банках с этикеткой, отличавшейся «французским» дизайном, — чтобы создавалось впечатление, будто горчица до сих пор производится в Европе (хотя родина этого продукта из канадских горчичных семян и белого вина — город Хартфорд, штат Коннектикут). Кроме того, компания запустила рекламу в первоклассных гастрономических журналах; упаковывала горчицу в маленькие пакетики из фольги и распространяла вместе с едой в самолетах — по тем временам новаторская идея. После этого она поручила рекламному агентству с Манхэттена Lowe Marschalk придумать что-нибудь «бюджетное» для телевидения. Агентство предложило такую идею: по дороге едет «роллс-ройс». На заднем сиденье расположился мужчина в костюме, перед ним на серебряном подносе тарелка с мясом. Пассажир кивает шоферу, тот открывает перчаточный ящик… и протягивает назад стеклянную банку Grey Poupon. Рядом останавливается еще один «роллс-ройс». В окно высовывается человек: «Прошу прощения, у вас не найдется Grey Poupon?»

В каждом городе, где показывали этот ролик, продажи Grey Poupon подскакивали на 40–50 %. Теперь на магазинных полках она стояла рядом с French's и Gulden's. К концу 1980-х Grey Poupon стала самой известной и популярной горчицей. «Идея рекламы заключалась в том, чтобы представить горчицу одним из источников наслаждения, — поясняет Ларри Элегант, автор ролика. — И это вкупе с "роллс-ройсом" внушало людям, что рекламируемый продукт является чем-то необычным и очень высококачественным».