Малкольм Гладуэлл - Что видела собака: Про первопроходцев, гениев второго плана, поздние таланты, а также другие истории

В 1973 году 23-летняя Хон Шпехт работала копирайтером в рекламном агентстве McCann-Erickson в Нью-Йорке. Независимая бунтарка, чуждая всяких условностей, Хон бросила колледж в Калифорнии и перебралась в Нью-Йорк, чтобы работать на Мэдисон-авеню [11] Мэднсон-авеню — манхэттенская улица. В XIX–XX веках на ней располагались офисы основных рекламных агентств США, поэтому название улицы стало нарицательным обозначением американской рекламной индустрии в целом. — Прим. ред. , поскольку именно там в то время работали такие люди, как она. «Тогдашний бизнес отличался от современного, — вспоминает Сюзан Шермер, давняя подруга Хон. — Разгар 1970-х. Люди носили на работу перья». В агентстве, где она работала раньше, — ей тогда еще не исполнилось 20 — Шпехт написала известную телевизионную рекламу для Корпуса мира. (Молодая пара лежит на берегу. По радио крутят песню «Это большой, огромный мир». Голос за кадром перечисляет страшные факты о менее благополучных частях света: на Ближнем Востоке половина детей умирает в возрасте до шести лет и т. д. После окончания песни по радио объявляют выпуск новостей, и девушка переключается на другую станцию.)

«Хон? О Господи! Таких сумасшедших мне еще не доводилось встречать, — вспоминает Аира Мадрис, еще одна коллега, в устах которой слово "сумасшедшая" звучит наивысшим комплиментом. — Талантливая. Самоуверенная. Невероятно творческая натура. Тогда мы все верили, что небольшой невроз делает тебя интересным. Невроз Хон делал ее исключительно интересной».

В агентстве МсСапп Хон Шпехт работала с L'Oreal, французской компанией, пытавшейся пошатнуть господство Clairol на американском рынке красок для волос. Изначально L'Oreal планировала серию роликов с описанием исследований, доказывающих технологическое превосходство ее нового продукта — Preference — над Nice 'n Easy, поскольку он давал более естественный и блестящий цвет. Однако в последнюю минуту кампанию отменили, поскольку в Соединенных Штатах подобные исследования не провели. В МсСапп царила паника. «До даты выхода ролика оставалось четыре недели, а у нас не было ничего, по нулям», — рассказывает Майкл Сеннот, сотрудник агентства, который также работал над проектом. Креативная команда засела за работу: Шпехт, Мадрис (художественный редактор проекта) и другие. «Мы сидели в огромном кабинете, — вспоминает Шпехт, — и обсуждали возможные варианты рекламы. Кто-то предложил сидящую возле окна женщину; ветер развевает шторы. Знаете, такая искусственная комната с большими роскошными шторами. Женщина была совершенно неживая. Не помню, чтобы она вообще что-то говорила. Неудачный вариант. Мы сидели там часами».

«Мне было двадцать три, — вспоминала Хон. — Что творилось у меня в голове? Я сталкивалась с традиционным отношением к женщинам и понимала, что не хочу делать рекламу о том, как хорошо выглядеть ради мужчин, хотя так делали все остальные. "К черту все!" — подумала я. Села и придумала рекламу. За пять минут. Этот ролик был очень личным. Я могу по памяти пересказать его весь целиком, потому что ужасно злилась, когда писала его».

Шпехт замерла и произнесла тихим голосом: «Я пользуюсь самой дорогой краской для волос. Preference от L'Oreal. Деньги меня не волнуют, меня волнуют мои волосы. И дело не только в цвете. Я рассчитываю на великолепный цвет. Самое главное для меня — здоровье моих волос. Гладкие и шелковистые, но густые. Они так приятно щекочут шею. Я не против потратить больше на L'Oreal. Ведь я, — тут Шпехт ударяет себя кулаком в грудь, — этого достойна!»

Сперва считалось, что мощное воздействие этой рекламы объясняется скрытым оправданием «дороговизны» краски Preference: она стоила на 10 центов дороже, чем Nice 'n Easy. Однако вскоре стало ясно, что суть ролика кроется в последней фразе. Благодаря финальным словам «Ведь я этого достойна» Preference постепенно стала отвоевывать часть рынка, занятого Clairol. В 1980-х годах Preference сместила Nice 'n Easy с позиции ведущего бренда красок для волос в стране, а два года назад L'Oreal сделала эту фразу девизом всей компании. Что удивительно, 71 % американских женщин знают, что эта фраза — отличительный знак компании, что для слогана — в противоположность наименованию бренда — является беспрецедентным.

С самого начала рекламная кампания Preference отличалась необычностью. Ролики Поликофф для Clairol озвучивали мужчины. В роликах L'Oreal модель говорила сама, обращаясь напрямую к зрителям. В роликах Поликофф акцент делался на других людях — они озвучивали то, что говорили окружающие («Она красится или нет?») или что мог подумать муж («Чем он ближе, тем лучше ты выглядишь»). В роликах Шпехт женщина озвучивала собственные мысли. Различался даже подход к выбору моделей. Поликофф хотела видеть свежих девушек-соседок. МсСапп и L'Oreal требовали моделей, олицетворяющих редкое сочетание силы и уязвимости, которое скрывалось за фразой «Ведь я этого достойна». В конце 1970-х годов лицом бренда стала Мередит Бакстер-Бирни. В то время она снималась в телесериале «Семья», где играла недавно разведенную мать, которая учится на юриста. Агентство МсСапп пускало ролики с ее участием в «Далласе» и прочих сериалах, героинями которых были так называемые «женщины в шелковых блузках» — сильные духом и независимые. В 1980-е ее сменила Сибилл Шеферд, находившаяся в зените славы в качестве дерзкой и независимой Мэдди из сериала «Детективное агентство "Лунный свет"». После нее в рекламе снималась Хизер Локлир, жесткая и сексуальная звезда хитового сериала 1990-х «Мелроуз-Плейс». Все женщины, которые становились лицом бренда, — блондинки, но блондинки определенного типа. В своей великолепной книге, вышедшей в 1995 году, «Волосы: Путь к изменению своего "я"» (Big Hair: A Journey into the Transformation of Self) канадский антрополог Грант Маккрэкен разработал так называемую «периодическую таблицу блондинок», в которой те разделены на шесть категорий: блондинка-бомба (Мей Уэст, Мэрилин Монро); жизнерадостная блондинка (Дорис Дэй, Голди Хоун); эффектная блондинка (Кэндис Берджен); опасная блондинка (Шарон Стоун); светская блондинка (Си-Зи Гест) и классная блондинка (Марлен Дитрих, Грейс Келли). L'Oreal прорубила себе новую, никем не занятую нишу между жизнерадостными блондинками — «простыми, мягкими и невинными» — и умными, уверенными и эффектными блондинками, которые, по словам Маккрэкена, «держат эмоции при себе и не повышают голос».

Вписаться в этот образ не так-то просто. За многие годы на съемки в роликах L'Oreal пробовалось бесчисленное количество актрис, но все они были отвергнуты. «В одном кастинге как-то участвовала Брижит Бардо, — вспоминает Аира Мадрис (это была реклама другого продукта компании). — И Брижит, несмотря на свой звездный статус, отвратительно справилась с задачей. В ней было что-то, что мешало поверить ей. В ней не было убедительности». И это понятно. Бардо принадлежит к блондинкам-бомбам, не дерзким.