Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

В Нью-Йорке я усвоил много важных уроков и, в частности, один из них – о том, какие стадии проходит процесс осуществления личных продаж, которые в полной мере относятся и к продажам с помощью печатной рекламы. Давайте рассмотрим эту процедуру поподробнее.

Первое, что нужно сделать в продажах, – создать покупательские условия. Будет ли это означать, что вам нужно завести потенциального клиента в отдельную комнату галереи или демонстрационный зал автодилера – зависит от вас. Вы настраиваете среду под ваши продажи.

Затем вам нужно привлечь внимание клиента, что вполне логично и, несомненно, связано с заголовком рекламного объявления.

И как только вы завладели необходимой долей внимания, надо сделать следующий шаг – представить себя покупателю и сказать что-нибудь, что удержит его внимание. Похожая задача у подзаголовка, иллюстраций и подписей под ними. А затем приходит очередь для изложения основного продающего мотива или, в случае с печатной рекламой, текста рекламного послания.

В течение этого процесса у продавца две заботы. Первая – понравиться покупателю и завоевать его доверие. Покупатель должен уверовать в то, что продавец хорошо знает свой продукт. Вторая забота продавца – каким-то образом увязать продукт с покупателем и с его потребностями.

Одновременно желательно, чтобы покупатель и продавец были настроены на одну волну. В противном случае никакие аргументы и призывы продавца не дойдут до клиента. Есть множество способов добиться такой гармонии, но в печатной рекламе особенно хороший эффект дает применение двух самых важных из них. Первый способ – это подвести покупателя к тому, чтобы он начал говорить «да». Второй способ – это делать заявления, которые являются одновременно и истинными, и правдоподобными.

Приведу пример. Продавец машин говорит: «Замечательный день, мистер Джонс». И мистер Джонс отвечает: «Да». (День действительно замечательный, заявление истинно, и ответ покупателя утвердительный.)

– Я смотрю, мистер Джонс, вы поддерживаете свою машину в идеальной чистоте.

– Да-да.

(К этому моменту продавцу уже удалось заставить мистера Джонса говорить «да» и кивать в знак согласия.)

– Я так смотрю, мистер Джонс, раз у вас «Бьюик», а мы торгуем «Бьюиками», вы, наверное, могли бы попробовать сесть за руль новой машины?

Заставьте покупателя утвердительно кивать и соглашаться с вами

(Продавец задает вопрос, ответ на который представляется вполне очевидным, и мистер Джонс, кивая, вновь отвечает утвердительно.)

– Могу я вам показать одну из последних моделей, в которой много модификаций по сравнению с той моделью, которая есть у вас?

(Продавец снова задал очевидно обреченный на получение положительного ответа вопрос, и гармония между ним и покупателем возрастает.)

– Да.

Заставьте вашего читателя говорить «да»

Короче говоря, вы должны постараться заставить клиента утвердительно кивать головой и соглашаться с вами или хотя бы стараться делать правдивые замечания, которые будут восприняты клиентом как верные и с которыми он мог бы согласиться. Позаботьтесь о том, чтобы у покупателя не возникло несогласие с тем, о чем вы говорите. Например, если бы продавец сказал «Вы возьмете новый „Бьюик“?», а посетитель ответил бы «Нет», тогда продажа могла бы тут же пойти по негативному сценарию и гармония была бы утеряна. В печатной рекламе в этот самый момент читатель перестанет читать и перевернет страницу.

В тот момент, когда читатель говорит: «Нет», или хотя бы: «Я не верю его словам», или: «Я не думаю, что это имеет отношение ко мне», – считайте, что вы его потеряли. Однако до тех пор, пока читатель продолжает повторять «да» или верить в правдивость ваших слов и интересоваться тем, что вы говорите, вы будете укреплять гармонию между вами и будете вместе с ним передвигаться все ближе и ближе к той красивой комнате в глубине художественной галереи.

Чтобы продемонстрировать конкретный пример реализации данного подхода, я обращусь к рекламному объявлению, которое написал для одного из участников своего семинара. Оно было озаглавлено «Продуктовый кризис», и в нем предлагались наборы дегидрированных пищевых продуктов на случай чрезвычайных ситуаций. Когда кто-нибудь из моих слушателей создавал хорошее объявление, которое, однако, не пользовалось успехом, я помогал улучшить его, внося небольшие поправки в текст, а порой и переписывая целиком, если я чувствовал, что моя целостная концепция лучше. Автором изначального варианта объявления был Джон Сауэр, и создавалось оно в 1973 г., сразу после нефтяного кризиса, когда у заправочных станций выстраивались длинные очереди машин с полупустыми или совсем порожними баками. Оба варианта рекламы представлены на рисунках ниже. Верхнее объявление – мое. Для своей рекламы Джон выбрал концепцию страхования, мне же казалось, что от страхования людей клонит ко сну.

Согласитесь ли вы с утверждениями, изложенными в моем объявлении, когда я увязываю чувство беспомощности, которое люди испытывали тогда, в момент дефицита горючего, с продуктом Джона?

«Продуктовый кризис» или «У вас есть продуктовая страховка?». После нефтяного кризиса какое из этих двух рекламных объявлений вы прочтете в первую очередь?

Все мы привыкли считать, что обеспечение продуктами питания нам гарантировано. Оно и понятно – у американцев еды всегда было в изобилии. Но сегодня, возможно, мы стоим перед лицом одного из самых сложных периодов в нашей истории. Давайте я поясню.

Далее «автор» рекламной статьи делился личным опытом посещения супермаркета сразу же после покушения на президента Кеннеди, когда с полок магазинов были сметены все продукты, а также мыслями о том, что люди во времена бедствий и катастроф в первую очередь думают о выживании.

Внимание читателей сразу приковано к тексту. Заголовок «Продуктовый кризис» и подзаголовок «Мы все пережили топливный кризис, и большинство из нас оказалось не готово к встрече с ним. А готовы ли вы к продуктовому кризису?» заставляли нас прочитать первое предложение. Оно было коротким, и любой американец, прочтя его, не смог бы не согласиться с ним. Предложения из этого первого абзаца были одновременно и интересными, и верными и заставляли читателя начать кивать одобрительно.