Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Попробуйте соединить эти девять точек четырьмя прямыми линиями, не отрывая карандаш от бумаги

Как вы видите, вы ограничивали себя рамками квадрата, очерченного по периметру девяти точек, и старались найти решение, не выходя за него. Очень часто, чтобы справиться с какой-то важной проблемой и найти ключ к ее разрешению, вам нужно выйти за рамки самой проблемной зоны.

Хорошим примером самоограничения может служить мой выбор списков рассылки для моей первой директ-мейл-рекламы, когда я только начал продавать калькуляторы наложенным платежом. Для рассылки 50 000 посланий мне надо было выбрать 10 списков. Я сразу выбрал восемь списков и сделал свой выбор вполне осознанно.

Среди них были списки инженеров, бухгалтеров и таможенников. Состоятельных людей я подобрал по их домашнему адресу. Список людей, часто покупающих товары наложенным платежом, я взял в одном каталоге, который продавал схожие товары. Но когда дело дошло до последних двух списков, мой брокер по торговле рассылочными списками предложил адреса президентов корпораций, чьи продажи превышают 20 млн долларов.

Мне это показалось не очень хорошей идеей. Я считал, что президенты подобных компаний настолько заняты, что вряд ли собственноручно открывают свою почту, а какая-нибудь секретарша, скорее всего, выбросит мое послание в мусорную корзину. Однако я пошел на поводу у своего агента, и к моему огромному удивлению, списки, которые предложил он, оказались самыми успешными, а все остальные дали на самом деле слабенький результат.

Я могу привести сотни примеров самоограничений, эффект от которых я испытал на себе. Вот вам пять из них.

1. «Нельзя продать свой личный самолет более чем за 190 000 долларов». Я продал его за 240 000 долларов, причем всего за 10 дней.

2. «Нельзя продавать электронную пинбол-машину стоимостью 600 долларов по почте». Мы продали их более 3000 штук.

3. «Потребители обдерут вас как липку, если позволить им совершать покупки по бесплатной телефонной линии, предоставляя лишь номер своей кредитной карты и ничего не подписывая». Мы первыми запустили бесплатную телефонную линию для приема заказов со всей территории США и имели громадный успех (и лишь единичные проблемы), пока такой способ продаж не превратился в повальную моду.

4. «Данный калькулятор в розничной торговле не продается вовсе. Это самый большой провал в истории калькуляторов. Как вы собираетесь продавать его наложенным платежом?» Мы продали более 30 000 штук по цене 59,95 доллара.

5. «Кто станет покупать солнцезащитные очки по почте? Люди должны сперва примерить их, и, кроме того, они придерживаются разных стилей». Мы продали более 10 млн пар очков одного и того же стиля.

А что вы скажете о следующих трех примерах самоограничений в бизнесе, ставших историческими?

1. «Нет причин, чтобы иметь компьютер дома». Это сказал Кен Олсен, президент и основатель компании цифровой техники Digital Equipment Corporation в 1977 г.

2. «В будущем компьютеры, возможно, будут весить всего 1,5 тонны». Это цитата из прогноза журнала Popular Mechanics о быстром развитии науки в 1949 г.

3. «Идея звучит интересно и оформлена она грамотно, но, чтобы получить оценку более высокую, чем троечка, она должна быть также и осуществимой». Это сказал один профессор менеджмента из Йельского университета в ответ на доклад Фреда Смита, в котором тот излагал свою идею об организации быстрой и надежной доставки отправлений. После этого Смит основал компанию FedEx.

Если вы хотите прочитать еще и другие истории на тему самоограничений, обратитесь к приложению А. Там представлена целая подборка исторических примеров и цитат.

Я могу привести вам еще не один десяток примеров из истории или опыта нашей фирмы или наших друзей, но думаю, вы меня поняли. Вы никогда не можете знать наверняка, что именно сработает, а что – нет. Если вы верите в свою идею, реализуйте ее. Выйдите за рамки этих самоограничений.

Это относится в том числе и к принятию маркетинговых решений. Когда вы обдумываете некую проблему или ищете какое-то решение, ничего не исключайте заранее. Порой великие идеи приходят к вам именно в тот момент, когда вы выбираетесь из ловушки, в которую сами себя и загнали. Вспомните идею Эдварда де Боно о латеральном мышлении, являющуюся в каком-то смысле противоположностью самоограничениям. Отстранитесь от проблемы, подумайте о неких возможных ситуациях, которые никак не связаны с данной задачей, и… догадываетесь? Вы сами удивитесь, как часто решение будет приходить к вам именно в подобный момент.

Продолжая чтение этой книги, не забывайте о маленьком слоненке и головоломке с девятью точками – вырвитесь из рамок самоограничений.

АКСИОМА 7

Пытаясь решить проблему, не накладывайте на себя ограничений, которых на самом деле не существует.

Мы уже знаем, что «поток» или «трафик» – ключевые слова для каждого розничного продавца. Торговый центр, который увеличивает поток посетителей, как правило, замечает также увеличение продаж в своих магазинах. А так как прохождение потока через эти магазины можно сравнить с углублением ваших потенциальных клиентов в чтение текста вашей рекламы, вы можете повысить объем потока только путем расширения круга ваших читателей.

Один из способов увеличения количества ваших читателей – применение теории, которую я называю «семена любопытства». Делается это следующим образом. Например, я часто заканчиваю абзац очень коротким предложением, в котором закладываю для читателя некий мотив, почему он должен перейти к следующему абзацу. Обычно я использую такие предложения, как:

Но дело не только в этом.

Сейчас узнаете.

Но я на этом не остановился.

Давайте я поясню.

А вот теперь очередь хорошей новости.

Эти «семена любопытства», посеянные в подсознании, заставляют продолжить чтение, даже если вы дошли до такой точки текста, в которой напряжение спадает. Этот прием часто используется на телевидении как раз в тот момент, когда ведущий передачи собирается уйти на рекламную паузу. В таких случаях он говорит: «Когда мы вернемся, вы увидите нечто такое, чего раньше никогда не видели. Оставайтесь с нами». Так вот, в печати нужно поступать точно так же. И вот почему. (Обратите внимание, как я применил этот прием только что.)

В печатных средствах массовой информации идеальным вариантом будет вызвать такой интерес и создать настолько непреодолимо увлекательный текст, что вам не потребуются «семена любопытства». Однако сделать это бывает довольно трудно. А поэтому очень часто для повышения читабельности текстов используются именно такие приемы. Но во всем нужно знать меру. Позже в этой книге я продемонстрирую ряд примеров применения на деле этих «семян любопытства» в своих рекламных объявлениях. Используйте их – они действуют очень эффективно. Но у них есть и другое применение.