Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Конечно, эта реклама имела огромный успех, и очень скоро Ричард убедился, что даже мощные модные увлечения могут как разгораться, так и затухать.

Модные увлечения создают известность

Когда я проводил PR-кампании для некоторых своих клиентов, то активно использовал модные увлечения как способ обратить на себя внимание. У одного из моих клиентов был горнолыжный курорт, и он пытался повысить осведомленность туристов, отдыхающих на его курорте, о возможности взять напрокат мотосани. В те времена, я имею в виду середину и вторую половину 1960-х гг., движение за равноправие женщин было довольно молодым, но уже заявило о себе достаточно громко. Я предложил хозяину курорта запретить женщинам водить мотосани и выпустить пресс-релиз, в котором гордо заявить о своем решении. Он так и сделал, и о нас заговорила вся страна. Затем он отменил запрет, а интерес к мотосаням, подогреваемый общенациональным вниманием, подпрыгнул до небес.

В это же время один из моих клиентов – Джерри Хэрман, хозяин ресторана Spot pizza, расположенного недалеко от Северо-Западного университета в Эванстоне, штат Иллинойс, – также захотел всенародной славы. В тот момент среди женщин как раз набрала обороты новая причуда – ходить без лифчиков. Я предложил Джерри придумать пиццу в форме бюстгальтера, и он также прославился на всю страну. Сегодня, по прошествии такого количества времени, эти PR-трюки могут выглядеть несколько дурашливыми. Но тогда они были весьма эффективными, потому что оседлали модного на то время «конька».

Волна такого преходящего увлечения может сойти на нет так же внезапно, как и возникнуть. Так что вам нужно поймать момент, когда волна еще на подъеме, и отойти, как только она пройдет пик развития. Люди, которые начали торговать антирадарами, когда мода на них только появилась, сделали очень приличные деньги. Некоторые из них принимали участие в моих семинарах и написали классные рекламные объявления, а из их компаний выросли весьма успешные организации.

Cincinnati Microwave – одна из фирм, торгующих антирадарами, прислала на мой семинар троих топ-менеджеров. Позже она раскрутилась так, что превратилась в компанию с оборотом 140 млн долларов и прибылью свыше 40 млн долларов.

Однако будьте внимательны. Я могу рассказать и множество жутких историй о том, насколько опасными для финансового здоровья могут быть модные увлечения. Во время уотергейтского скандала я как-то выводил на рынок игру Watergate – «игру, которой можно заинтриговать и обхитрить всю семью». Однако ни один магазин не захотел брать ее из-за разразившегося скандала, и я сильно прогорел. А еще я как-то создал кредитную карточку Batman, чтобы оседлать моду на Бэтмена, которая возникла в 1960-х гг. Только я отпечатал 250 000 штук, и мне отказали в праве продавать их.

Теперь мы видим, что знание о том, как распознать нарождающееся увлечение и заработать на нем, может быть очень мощным инструментом, если уметь правильно рассчитать момент. А это как раз подводит нас к следующему фактору.

Сколько раз вам случалось выдвинуть идею слишком рано или слишком поздно? Немало моих слушателей жаловались на то, что провалились только из-за неправильного расчета времени.

Умение выбрать момент имеет непосредственную связь с умением воспользоваться преходящими увлечениями. Вам необходимо оседлать волну новой моды, когда она еще только нарождается, а не войти в нее, когда она уже достигла своего пика или вообще пошла на убыль. Вот что значит точно рассчитать время. Множество продуктов оказываются на рынке слишком рано или слишком поздно, и это также является вопросом правильного расчета времени. Когда следует выводить новый продукт? Готов ли рынок к его выходу? И как найти ответ на эти вопросы?

Ответ на самом деле очень прост: никто не знает! Вот почему я всегда тестирую любой продукт, прежде чем начать его продавать. Именно потребитель ответит, начал ли я продажи слишком рано, или слишком поздно, или же попал в самую точку.

Когда кривая преступности резко поползла вверх, простой здравый смысл говорил, что надо предлагать охранные сигнализации. Когда вскрылись факты по делу О. Джей Симпсона, на нем можно было заработать очень неплохие деньги, что, собственно, средства массовой информации и сделали.

В 1980 г. президент Картер выступил по телевидению и сделал выговор Америке, обвинив в том, что сограждане массово залезают в долги. «Перестаньте использовать свои кредитные карточки», – призвал он. И миллионы американцев его послушались. Процент откликов на рекламу упал в одночасье. Предложения, ранее нами протестированные и сулящие большие продажи, в результате обернулась потерями. Видимо, момент был неподходящий, но в этом не было нашей вины. Только знание настоящей причины возникшей проблемы помогло нам сохранить душевное равновесие.

Поэтому не менее важно понимать, когда именно наступает неподходящее время. Как-то мы выпустили на рынок продукт под названием Bone Fone – портативное радио, которое можно было носить на шее. Момент мы выбрали самый, казалось бы, подходящий, и все шло замечательно, пока не появился продукт под названием Walkman и не убил наш новый продукт. Такой вот расчет времени. Он способен как поднять наверх, так и зарубить продукт.

Один раз я опубликовал рекламу электронного аппарата для измерения артериального давления, который мы хотели включить в свой каталог. Я предполагал, что аппарат будет пользоваться успехом, но, когда мне показали результаты тестирования, даже я был удивлен, насколько они были хорошими. Воодушевленный полученными данными, я предпринял крупномасштабную общенациональную рекламную кампанию. Мы разместили объявления во всех журналах, услугами которых обычно пользовались, что обошлось нам почти в 300 000 долларов – солидная сумма по тем временам. Реклама еще не вышла, когда я обнаружил, что в результатах тестов, которые мы посчитали отличными, была допущена ошибка. На самом деле спрос на продукт был не таким уж большим или, скажем прямо, был совсем небольшим.

Поскольку рекламу нельзя было остановить, я уже начал готовиться к неизбежным потерям. Но по случайному стечению обстоятельств выбор времени оказался как нельзя более правильным. Примерно в то же время, что мы начали свою рекламную кампанию, Американская кардиологическая ассоциация развернула масштабную просветительскую акцию, призывая американцев регулярно измерять свое артериальное давление. Наши продажи пошли в гору, и то, что было обречено стать одним из наших крупнейших провалов, принесло нам приличную прибыль. Мы даже получили приз от ассоциации «за вклад в продление жизни и усилия по повышению осведомленности граждан страны о необходимости регулярно измерять свое артериальное давление».