Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

А что вы теперь можете сделать, чтобы создать ощущение необходимости действовать незамедлительно? Иногда само объявление внушает чувство необходимости торопиться, и тогда ничего специально говорить не надо. Например, я как-то опубликовал опровержение на размещенную до этого рекламу, в котором говорил, что ранее упомянутая цена на калькулятор на самом деле неверна и ниже настоящей на 20 долларов. Поэтому читателям объявления предоставлялась возможность в течение ближайших нескольких дней купить продукт по старой цене, прежде чем новая цена вступит в силу. Данный шаг являлся неотъемлемой частью концепции продаж, и необходимость предпринять срочные действия была вполне очевидной и абсолютно реальной.

Чувство такой необходимости можно создавать, предлагая ограниченные количества продукта. «У нас осталась только одна тысяча единиц товара, и это – наше последнее рекламное объявление». Такое заявление может прозвучать очень убедительно и мотивировать покупателя на незамедлительные действия.

Но, даже если налицо замечательная реклама, создающая напряженное чувство необходимости срочных действий, очень легко допустить одну фатальную ошибку, которая перечеркнет все ваши усилия. Какова же эта фатальная ошибка? Пропустить включение в объявление некой важной информации, которая будет нужна читателю для принятия покупательского решения. Тогда покупатель найдет себе извинение: «У меня остался один вопрос, но я слишком занят, чтобы звонить и пытаться найти на него ответ» или что-то в этом духе. Короче говоря, даже создав ощущение необходимости срочных действий, вы можете свести на нет все свои усилия, упустив включить какую-нибудь важную информацию в свой рекламный текст.

Чувство необходимости действовать быстро можно вызывать различными способами, создавая разные ситуации. В качестве причины, почему нужно торопиться, можно указать, например, на ограниченность поставок, предстоящую ликвидацию или грядущее повышение цен, малый остаток товара, снижение цены на ограниченный период времени или на то, что товар вообще выпущен ограниченной серией. Можно сказать что-нибудь типа «Купите товар сегодня, и вы сможете начать наслаждаться им уже завтра» или даже «Купите один продукт в течение ближайших трех дней, и второй вы получите бесплатно».

Другой способ вызвать ощущение необходимости срочных действий со стороны потенциального покупателя – увязать покупку с определенными условиями ее получения, например: «Если закажете товар до такого-то числа, мы доставим вам его с курьерской службой FedEx». Или «Так как вы являетесь нашим клиентом, если закажете этот замечательный продукт до такого-то числа, то сможете получить его прежде, чем продукт поступит в продажу по всей стране».

В какой-то период почти все свои новые продукты мы выводили на рынок со словами: «Цена перед национальной премьерой». Не то чтобы эта фраза так много значила, но она вызывала предположения, что указанная цена – не совсем та, которая будет назначена впоследствии, и что в дальнейшем она может возрасти. В действительности цены на калькуляторы и вообще на электронику со временем только снижались, так что мы постепенно отказались от этого приема.

Количество способов внушить чувство срочности и необходимости действовать безотлагательно ограничивается только вашей фантазией. Но эти заявления всегда нужно делать в конце рекламного послания. Итак, в любой рекламе есть два критически важных момента – самое начало и самый конец. И именно в самом конце необходимо вызвать ощущение необходимости предпринять некие неотложные действия для совершения покупки. Но это не единственное, что нужно сделать в самом конце текста, – в этом месте необходимо выполнить несколько задач и объединить действие нескольких мотивационных факторов, причем объединение должно казаться естественным и органичным, как говорится, должно быть «бесшовным».

Страх – один из сильнейших мотивационных факторов, который вынуждает нас предпринимать те или иные действия. Дайте человеку основания действовать определенным образом по той причине, что иначе он может потерять возможность купить что-либо, и он, скорее всего, поступит именно так, как вы ему велели. Как мы говорили выше, ощущение необходимости принять некие срочные меры – очень важный мотивационный фактор.

Отчасти ощущение этой необходимости основывается на страхе. Клиент боится, что он упустит возможность купить ваш товар или услугу, потому что в будущем этого продукта не окажется в наличии или он будет продаваться уже по иной цене. Но страх может выступать как мотивационный фактор и в других ситуациях.

Например, возникновение угрозы распространения нового вируса или штамма гриппа может раскрыть новые возможности для продажи продуктов, укрепляющих иммунную систему или помогающих предотвратить болезнь. Люди покупают их, потому что хотят защитить себя от вируса, который в настоящий момент стал для них вполне реальной и близкой угрозой. Они боятся последствий, которые могут наступить, если они не купят тот продукт, который защитит их. И хотя намного проще продавать то, что лечит болезнь, нежели то, что должно ее предотвращать, это правило очень часто нарушается, когда основным движущим мотивом становится страх.

Страх преступности

В качестве другого примера можно взять покупку охранных сигнализаций или даже оружия. Наверное, должен наступить внезапный рост преступности, скажем, в определенном городе, чтобы его жители, испугавшись перспективы стать жертвой нападения или ограбления, предприняли какие-то действия для защиты себя и своего дома.

Существуют продукты, которые рассчитаны на наш страх старения. Различные кремы, лосьоны и пилюли, обещающие омолодить нас, продаются именно потому, что многие боятся процесса старения и беспокоятся о том, что другие подумают об их внешнем виде.

Сегодня никого не удивишь информацией, что люди предпринимают какие-то странные действия и ведут себя иррационально по причине какого-то сильного страха. История фондовой биржи изобилует примерами иррационального поведения людей, охваченных страхом потерять свои деньги. Когда рынок начинает падать и приближаться к самому дну того, что называется «цикл медведей» [21] «Медведями» называют брокеров, играющих на понижение. , а экономические прогнозы становятся все мрачнее, потребители начинают сбрасывать акции, боясь, что рынок продолжит свое падение и они потеряют еще больше денег. Или когда устойчивость доллара оказывается под вопросом, многие испуганные инвесторы, пытаясь защитить себя, начинают скупать золотые монеты.