Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Тяжелая работа повышает ценность достигнутого

Чтобы лучше оценить достоинства данной идеи, вспомните какой-нибудь момент из своей жизни, когда вам приходилось работать в поте лица, чтобы добиться чего-то, и насколько сильнее вы затем дорожили этой победой. После того как я сдал на права пилота-любителя, я приложил какие-то неимоверные усилия, чтобы получить еще и право водить самолет по приборам. Этого я никогда не забуду. Я потратил на это многие месяцы учебы и полетов, не говоря уже о тысячах долларов, в которые они мне обошлись. И когда я наконец получил права летать по приборам, радость моя была неописуема.

И наоборот, когда сдавал экзамен на летчика коммерческой авиации, никаких трудностей я не встретил. Совсем немного зубрежки, совсем немного часов полетов, и за несколько недель я свои права получил. Конечно, я был горд тем, что стал пилотом коммерческой авиации, но это не сравнится с той гордостью, которую я испытал, получив право вести воздушное судно по приборам. Упорная работа ради достижения конечного успеха дает огромное личное удовлетворение.

То же относится и к работе мозга при мыслительном процессе. Все, что заставляет мозг усиленно трудиться для достижения определенного заключения, оказывает на него позитивный, освежающий и стимулирующий эффект. Обратное также верно, если мозгу не приходится работать, так как умозаключение вполне очевидно.

Вы цените гораздо выше продажу, реализованную трудному клиенту, нежели ту, которая прошла «как по маслу» и отняла всего несколько минут. Когда мне дают на продажу очень сложный продукт и я добиваюсь успеха, я получаю от своего достижения огромное удовольствие. А когда продажа не требует усилий – скажем, на продукт уже есть спрос, – подобного чувства глубокого удовлетворения я не испытываю.

Неоднозначные описания стимулируют мышление

В своих книгах Эрнест Хемингуэй никогда не описывает красивых женщин особо точно. Он использует общие слова и дает читателю возможность самому представить себе героиню.

Если ваши намерения будут слишком очевидными, потенциальному клиенту это покажется или высокомерным, или скучным. Заставьте читателя думать и самого делать выводы, и эффект получится весьма стимулирующим восприятие.

Все, что заставляет мозг усиленно трудиться для достижения определенного умозаключения, оказывает на него позитивный, освежающий и стимулирующий эффект

Слишком часто мы грешим тем, что говорим слишком много. Мы спешим раскрыть карты и не позволяем потребителю подключить свой мозг и продемонстрировать интеллект. Если вы поймете, как именно действует такой мощный психологический мотивационный механизм, это поможет создать рекламное послание, которое заставит мозг потенциального покупателя провести некоторое время с удовольствием и ощутить освежающий эффект от самостоятельного достижения выводов, до которых вы хотели, чтобы он дошел.

Вы когда-нибудь получали письма от благотворительных учреждений, в которые вложен небольшой подарок? В качестве подарка обычно присылают какой-нибудь стикер со своим адресом, яркую марку или другой недорогой символический предмет. Или, возможно, к вам по почте приходила какая-нибудь анкета с вложенной однодолларовой банкнотой или конвертом с обратным адресом и приклеенной маркой? В обоих случаях вы, наверное, ощущали при этом легкое чувство вины. В конце концов, вы получили что-то имеющее определенную ценность и чувствуете некую обязанность предпринять ответное действие, например сделать добровольное пожертвование или заполнить и отослать опросник. Это – хорошие примеры использования чувства вины. Но как можно использовать данный прием в печатной рекламе, когда вы не можете прикрепить к объявлению стикер или один доллар?

Многие люди говорили мне, что после прочтения моей рекламы они чувствуют себя просто обязанными купить мой продукт, а если они этого не делают, то испытывают некое чувство вины. Вместо того чтобы раздавать стикеры или банкноты, я выдаю аудитории достаточный объем убедительной информации и забавного чтива, настолько достаточный, что читатель начинает считать себя обязанным ответить на мое предложение. В печатной рекламе порой элементарное повторение объявления в нескольких журналах работает на создание у аудитории легкого чувства вины.

Повторная рассылка писем также вызывает у получателей ощущение вины. Продолжайте посылать письма определенной группе людей, и через некоторое время они могут начать чувствовать за собой вину, что еще не ответили вам. Я применил этот прием, когда продавал для компании Ski Lift International подъемники для лыжников. Каждую неделю я рассылал небольшие послания с вложенными бесплатными подарками. В одном случае этим подарком был значок, в другом – необычная книжечка, в третьем – какая-нибудь игрушка. Через некоторое время многие из реципиентов ощутили чувство вины и отозвались. Некоторые даже извинялись, что не ответили раньше.

Конкретность описания, которое вы даете, имеет решающее значение для завоевания доверия потребителей. Давайте я приведу вам один пример. Если я скажу: «Сегодня все продвинутые стоматологи используют и рекомендуют зубную пасту CapSnap» – это прозвучало бы как стандартный рекламный лозунг: пышная фраза, чья задача лишь сбыть товар. Она настолько стандартна, что клиент воспримет ее, скорее всего, как преувеличение и не поверит ей, впрочем, как и всем дальнейшим моим заявлениям. Однако, если я скажу «Сегодня 92 % продвинутых стоматологов используют и рекомендуют зубную пасту CapSnap» это прозвучит гораздо более правдоподобно. Потребитель с большей вероятностью подумает, что мы провели научное исследование и что 92 % – это полученный нами результат.

Когда люди воспринимают определенное общее утверждение как дутую фразу или типичную рекламную трескотню, они в лучшем случае делают это с дозой недоверия и сомнения. И наоборот, заявления, содержащие конкретные факты, внушают доверие и повышают надежность. В одной рекламе, которую я написал для компании Battram Galleries, торгующей предметами коллекционирования, я привел точную стоимость размещения данной рекламы и рекламируемого продукта. С помощью конкретных цифр я однозначно продемонстрировал, что мы не извлекаем никакой прибыли из данного предложения. Реклама была столь успешной, что мы получили больше заказов, нежели могли выполнить. Этот прием я не раз использовал и в телевизионной рекламе.