Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

У нас большой выбор различных типов изделий. Однако бывает и так, что какие-то товары имеются в небольших количествах. В таких случаях мы выбираем (по случайному принципу) небольшое количество наших членов, до которых и доносим информацию об этих товарах. Хорошим тому примером был телевизор за 39,95 доллара (их у нас было всего 62 штуки) или АМ-приемник за один доллар (их было 1257 штук). Короче говоря, мы пытаемся быть честными со всеми и не разочаровывать наших клиентов, возвращая им по необходимости их чек обратно.

ПОДКЛЮЧИТЬСЯ ЛЕГКО

Чтобы присоединиться к нашему небольшому товариществу, просто напишите свое имя, адрес и телефонный номер на клочке бумаги и вышлите нам вместе с чеком или почтовым переводом на пять долларов. Письма присылайте Consumers Hero по адресу: Three JS&A Plaza, Northbrook, Illinois 60062.

Вы станете нашим членом и будете регулярно получать бюллетени о продуктах, которые мы предлагаем, а также различные сюрпризы, о которых мы бы не хотели говорить в этой рекламе. Ну а если вдруг вы так у нас ничего и не купите, а два года истекут? Замечательно. Пришлите нам свою членскую карточку, и мы возвратим вам ваши пять долларов в полном объеме и еще пришлем вам набежавшие по ним проценты.

Если у потребителей когда-либо и появлялась возможность отомстить, так это сейчас. Но действовать надо быстрее. В такой куче только что добытого товара наверняка найдется что-то и для вас. Присоединяйтесь к нашему товариществу и начинайте экономить уже сегодня.

С тех времен, когда я писал объявления для Consumers Hero, я создал множество самых разных реклам для большого количества различных компаний. По этому поводу я хочу отметить следующее: хороший копирайтер способен подстроиться под любой рынок. Его рекламное послание может звучать весьма возвышенно, когда он работает на одного клиента, а для следующего его текст должен звучать совсем простенько и приземленно. Если вы будете понимать и применять изложенные в этой книге принципы, вы сможете достойно встретить любой копирайтерский вызов – овладев языком потребителя и используя подходящие слова, которые вызовут у него резонанс.

Представьте себе объявление, в котором несколько десятков слов написаны с ошибками, а грамматика вообще ужасная, и все это выходит в газете The Wall Street Journal . Именно это я и сделал, применив один из самых необычайных рекламных подходов.

Мне представили продукт, производство которого прекращалось. Продажи тренажеров Nautilus Lower Back в магазинах розничной торговли сошли на нет. В результате этого затоваренный производитель решил ликвидировать всю партию и отдать ее одной из нью-йоркских посреднических компаний.

Распродажа, однако, должна была осуществляться с соблюдением одного условия. Производитель не хотел, чтобы продукт предлагался по сниженной цене, так как это не понравилось бы его партнерам, торгующим его продуктами в розницу, которые продавали данный тренажер клиентам без каких-либо скидок. «В рекламе его можно выставлять только по полной продажной цене» – так гласила директива, дошедшая до меня из уст представителя компании-посредника, связавшегося со мной по телефону.

Мне продукт отдавали по 100 долларов. Я легко мог сбыть его по 250 долларов и неплохо на этом заработать. Но я был вынужден предлагать его по 485 долларов. Если он в розничной продаже уже «умер», шансы, что мне удастся продать хоть одну штуку за 485 долларов, были практически нулевыми.

Вот я и придумал такую необычную стратегию. Я решил предлагать продукт за 500 долларов – по цене даже более высокой, нежели у розничных торговцев. А затем позволить читателям рекламы обвести кружочком все слова с ошибками и давать им скидку 10 долларов за каждое найденное ими неправильно написанное слово. Так, за 25 слов я смог бы вычесть половину цены и продавать тренажеры по 250 долларов, избежав проблем со своим поставщиком.

В этом объявлении было 25 слов с ошибками, а грамматика – хуже некуда

Итак, в июне 1985 г. я опубликовал следующую рекламу. Сочинять ее было одно наслаждение – намеренно искажать слова и перевирать грамматику. Почитайте это объявление и узнайте, как бы вы справились с орфографической распродажей тренажеров Nautilus.

Заголовок:Орфографическая распродажа Nautilus.

Подзаголовок:Каждое слово с ошибкой, обнаруженное вами в этой рекламе, дает вам право на скидку в 10 долларов при покупке этого популярного тренажора.

Текст полужирным шрифтом:

У американцев есть две слабости. Первая заключена в правописании, а вторая – в нижней части спины. Компания JS&A намеревается сделать кое-что, чтобы исправить обе проблемы.

Автор:Джозеф Шугерман, президент.

Текст:В этом обявлении есть несколько слов, не соответствующих правилам орфографии. Некоторые из них набраны с ошибками намеренно, а некоторые появились вследствие того, что у меня самого с правилами орфографии нелады. (А с грамматикой и подавно.)

За каждое неправильно набраное слово, которое вы обнаружите в данном обявлении, я буду скидывать по 10 долларов с указанной здесь цены на продукт. Если вы обнаружите 10 неправильно набраных слов, вы получите скидку 100 долларов. Если найдете 25 слов с ошибками, получите скидку 250 долларов. А если найдете 50 неправильно набраных слов, тогда получите продукт абсолютно бесплатно. С чего бы такая щедрость?

СЛИШКОМ ДОРОГО

Сотни магазинов по всей стране продают Nautilus Lower Back по его полной цене 485 долларов. Компания Nautilus разработала его специально для потребительского рынка. Больничный вариант тренажора, который стоит 3000 долларов и используется в лечебно-восстановительных целях, слишком дорог для среднего потребителя.

Поэтому Nautilus разработала вариант этого тренажора и для дома и продала уже тысячи таких аппаратов. В какой-то момент JS&A захватила несколько тысяч из них и поняла, что на этом деле можно создать целый новы рынок, если тренажор будет стоить 250 долларов или даже менее. Но это очевидно не понравилось бы производителю, так как такая цена за аппарат расстроила бы тех, кто уже продавал тренажор за его полную стоимость. А потому, размещая эту рекламу и приводя полную продажную цену, так как никто не знает, по какой цене на самом деле мы будем продавать изделие каждому потребителю (я вас предупреждал, что с грамматикой у меня сложности), мы всех осчастливим и особенно тех из вас, у кого все хорошо с правописанием и с нижней частью спины, которую мы будем укреплять. Правила на самом деле совсем просты.