Юрий Мелихов - Имидж русской мафии (PR)

Целевая аудитория PR-кампании включает в себя несколько целевых групп, ключевыми среди которых являются потенциальные и имеющиеся клиенты, а также те организации и государственные структуры, от которых зависит благополучное развитие 000 «Огни Саратова».

Основная идея всей PR-кампании отражается в слогане:

ПУТЕШЕСТВУЙ С ПЕСНЕЙ! С ПЕСНЕЙ ИНТЕРЕСНЕЙ!

Проблематизация

В данной ситуации совершенно очевидны два направления позиционирования образа ООО «Огни Саратова»: во-первых, относительно предоставляемых услуг (внутренний и внешний туризм), а во-вторых, в зависимости от клиентов фирмы. Относительно первой части – 000 «Огни Саратова» не хватает известности, т. е. узнаваемость бренда «Огни Саратова» по городу, как показывают исследования фирмы, очень низкая. Руководство организации предпочитает работать с клиентами более адресно. Клиентов ищут, а не наоборот.

Относительно второй части – не приходится говорить о влиянии образа, так как такового в данном случае просто не существует. 000 «Огни Саратова» крайне редко осуществляет туры иностранцев «под ключ». В большинстве случаев это сводится к организации и проведению программ пребывания интуристов на территории России, точнее, в г. Саратове. Причина кроется в полной неконкурентоспособности фирмы в ряду иностранных туроператоров и турагентств. Здесь будет более правильно говорить не об имидже 000 «Огни Саратова», а об имидже региона, т. е. об имидже России, Саратовской области, г. Саратова.

Относительно третьей части – ситуация аналогична первой с той лишь разницей, что требования к турфирме в данном случае более высокие, так как речь идет о поездке за границу, да и доход здесь более ощутимый. Поэтому образ нужен в разы весомей.

Итак, мы имеем дело с двумя основными проблемами.

1. Слабая выраженность и узнаваемость образа ООО «Огни Саратова»; образ не влияет на выбор клиентов именно этой туристической фирмы – все решают адресные договоренности.

2. Туристическая привлекательность такого региона, как Саратовская область (в частности, г. Саратов) для иностранных туристов также очень слабая. И это несмотря на огромные возможности (река Волга, природно-климатические условия, культурные достопримечательности, оздоровительный потенциал, научные разработки и др.)

Хотя о туристической привлекательности природных красот и культурных ценностей Саратовской области говорят давно. Но лишь в 2001 г. в регионе начала действовать программа развития туризма на 2001–2005 г., а в бюджете появилась соответствующая статья расходов (например, в 2003 году она составила 2 млн рублей), а также разработаны пять маршрутов внутреннего туризма, в том числе и по малым рекам Саратовской области.

Цель упомянутой программы – государственное регулирование в сфере туризма, а также реализации первоочередных мероприятий, направленных на развитие внутреннего и въездного туризма на территории Саратовской области.

Главная задача развития туризма в современных условиях – повышение международного престижа, развитие экономики и народного хозяйства области. В настоящее время туризм приносит ощутимые поступления налоговых платежей в бюджеты всех уровней. Как отмечают аналитики, у области есть все предпосылки к тому, чтобы стать территорией с развитой индустрией отдыха и туризма.

Цели и задачи проекта

Чем больше благополучных и рентабельных турфирм, тем больше возможностей для формирования туристической привлекательности региона. Рассмотрю цели проекта, опираясь на две методики.

I. Цели направлены на:

– изменение знаний (получение информации о преимуществах ООО «Огни Саратова», формирование положительного мнения о данной турфирме);

– изменение отношения (создание благоприятной ситуации доверия и предпочтения);

– изменение поведения целевой аудитории (формирование установки совершить поездку, организованную турфирмой «Огни Саратова»).

II. Цели направлены на:

– позиционирование, точнее, создание и стойкое поддержание понятного целевой аудитории образа 000 «Огни Саратова»;

– возвышение созданного образа, особо выделяя (позиционируя) уникальные и отличительные черты (преимущества) турфирмы.

Однако озвученные цели не решить в рамках одной PR-кампании, поэтому в данном проекте предлагается остановиться на своего рода рабочей цели.

Рабочая цель – повысить уровень информированности потенциальных клиентов об 000 «Огни Саратова» посредством позиционирования имиджевых характеристик в рамках единой концепции образа данной турфирмы.

Как известно, каждой цели должен соответствовать ряд взаимосвязанных задач. Задачи проекта – конкретные стратегические, тактические и оперативные шаги, которые необходимо предпринять для изменения проблемной ситуации и достижения поставленной цели.

Задачи:

– разработать для ООО «Огни Саратова» новую программу тура по г. Саратову и новую программу зарубежного тура;

– разработать различные информационные и рекламные материалы, атрибуты туров (логотип, BTL и др.), определив наиболее подходящие каналы их распространения через СМИ и «адресным путем»;

– распространить разработанные информационные и рекламные материалы о турах через СМИ (опубликовать рекламные статьи и модули, материалы информационного характера в саратовских, областных, городских, общероссийских и иностранных (по возможности) периодических печатных изданиях по туризму и путешествиям) и «адресным путем» посредством сети распространителей;

– провести пресс-конференции с участием представителей Правительства Саратовской области, дружественных общероссийских и иностранных турфирм, спонсоров, инвесторов с целью информирования журналистов Саратовской области, России и зарубежных о новых турах;

– создать и разместить сайт 000 «Огни Саратова» WWW.OGNISARATOVA.RU, основной тематикой которого будут являться материалы о турфирме и ее услугах (информация о программе туров, стоимости путевок). На сайте можно будет заказать путевку, поучаствовать в форуме, посидеть в чате, узнать свежие новости, почитать анекдоты, посмотреть свои фотографии из недавнего путешествия;

– провести конкурс научных, культурных и имиджевых работ «Город мой, Саратов!» среди школьников, студентов и специалистов Саратовской области, России и зарубежных стран (по возможности) относительно экономики, экологии, культуры и имиджа г. Саратова;

– организовать предварительные бесплатные пресс-туры для журналистов Саратовской области, России и стран зарубежья;

– организовать бесплатный тур для детей-сирот и детей из малообеспеченных семей;

– организовать специальный VIP-тур;