Владислав Моисеев - Однажды не в Америке

В рекламном ролике сообщалось, что на Мытищинской ярмарке открылся большой магазин обоев с невероятно богатым ассортиментом. Это, конечно, была наглая ложь: ассортимент по-прежнему исчерпывался четырьмя стойками, которые добросовестные телевизионщики снимали под разными ракурсами. В итоге им удалось создать впечатление, что это и правда большой магазин с широким выбором обоев, а не жалкие несколько катушек на одной стене контейнера.

Вскоре рекламу пустили в эфир, и начали приходить люди. Они недоуменно рассматривали контейнер Турсуновых и спрашивали, где же огромный ассортимент. Но закатить скандал покупатели не успевали — к ним моментально подходила Барно, гипнотизировала своим даром убеждения, и они выходили из контейнера с рулонами обоев.

Каждый день окрестные продавцы жевали вареную курицу, которую им приносили на обед. Одна порция — 25 рублей. После еды они собирались в кулуарах Мытищинской ярмарки на перекур и обсуждали своих новых чокнутых соседей, которые делали все словно наперекор среде, в которой очутились. Турсуновы даже коллективную курицу есть отказывались — они купили большой ящик «Доширака» и жили на нем целый месяц.

Никто из других собственников торговых точек Мытищинской ярмарки не давал рекламы на ТВ, никто не пользовался компьютерами и лишь единицы имели кассовые аппараты. Да и вообще, хозяева считали выше собственного достоинства самолично стоять за прилавком. Никто из них не опускался до того, чтобы предлагать людям купить их замечательный гипсокартон или краску. Они появлялись на своих точках в лучшем случае раз в день, чтобы привезти какой-то товар или забрать выручку. Их бизнес, как ежик в тумане, просто плыл по течению. Это были хмурые люди, которые источали уверенность в том, что бизнес открывают для того, чтобы за тебя работали другие. Они еще не успели побывать в Европе или Америке, где можно легко увидеть, как, например, хозяин ресторана сам обслуживает своих клиентов и крутится на работе с утра до ночи. А если и побывали, если и увидели — то предпочитали скорей забыть, чтобы не рушить своей удобной реальности.

Наверное, было бы глупо ожидать, что за десять постсоветских лет в России созреет институт частной собственности наподобие европейского. Но Барно и Шерзод отчаянно взращивали его в своем контейнере. Они еще в Узбекистане усвоили несколько важных вещей, которые заметили и на Мытищинской ярмарке. Продавец все время пытается надуть своего патрона — в этом он видит доблесть и кураж профессии. Когда собственник сам постоянно занимается своим бизнесом и контролирует все процессы, конверсия резко повышается. Разумеется, это не значит, что продавцы — неисправимое зло и должны быть уничтожены как класс, а собственникам следует всю жизнь провести за прилавком. В какой-то момент масштабы бизнеса уже не позволяют контролировать все вокруг в ручном режиме. И вот тогда приходит момент тяжелого выбора. Вариант первый — перестать расти, окуклиться в состоянии первоначального успеха и довольствоваться тем, что ты в месяц зарабатываешь чуть больше, чем какие-нибудь нищие бюджетники. Вариант второй — начать создавать разумную структуру, организовывать эффективные процессы, делегировать полномочия и выстраивать контроль. Ответ на вопрос, что выбрали Турсуновы, очевиден. Весь их предпринимательский путь — это история оптимизации окружающей их реальности. Если ты не можешь разделиться на пятьдесят частей и ментом стоять у каждого чек-пойнта, через который проходят твои деньги, то выстраивай процессы так, чтобы никто не мог обмануть логику твоего бизнеса.

Продавать обои на Мытищинской ярмарке оказалось не такой уж плохой идеей. Рекламу постоянно крутили по кабельному, клиенты шли, Шерзод садился в хромой Damas, покупал на оптовом рынке товар, привозил его и разгружал, Барно продавала его любому, кто окажется в зоне ее воздействия, — и так по кругу. К концу месяца Турсуновы заработали три тысячи долларов. Им казалось, что это невероятный успех. Но вместо того чтобы праздновать победу, они заваривали свой скорбный «Доширак», скрупулезно записывали все в серую тетрадку и продолжали неистово экономить.

Когда успех стал очевиден, Барно и Шерзод отметили его, как настоящие фанатики бизнеса. Они тут же открыли еще одну точку на том же рынке. Турсуновы видели именно здесь, в Мытищах, свой клондайк, огромное пространство для роста. Они хотели увеличивать оборот, создать на этом рынке видимость разнообразия и конкуренции. Но вскоре необходимость в последнем отпала — у них появился настоящий соперник.

На соседних рынках отделочными материалами торговали организованно и массово. Высокая концентрация компаний и широкий ассортимент генерировали большой трафик покупателей, но аренда на тех площадках стоила дороже и конкуренция была ожесточенней. Поэтому Турсуновы сначала решили полностью выработать ресурс Мытищинской ярмарки и только потом приходить в другие места. Но другие места сами решили прийти к ним раньше, чем Турсуновы начали свою экспансию.

Весть о том, что в Мытищах хорошо идут обои, быстро распространилась по примыкающим ко МКАД строительным рынкам. Один из тамошних обойных королей, серьезный предприниматель с крупной компанией в кармане, увидел по телевизору рекламу Турсуновых и приехал на разведку. Он осмотрел их точки и презрительно бросил: «Я вас сделаю».

Конкурент выкупил лучшее место в центре рынка. Он поставил туда сразу два контейнера и соединил их в один по-настоящему большой магазин. Это был совсем другой уровень: дорогой ремонт, масштабные работы — одним словом, серьезная заявка на то, чтобы и правда оставить без шансов чахлый контейнер Турсуновых на окраине рынка. Удар был выверен точно: кабельная реклама «крупного магазина обоев с широким ассортиментом» теперь работала скорее на конкурента.

Шерзод понимал, что в долгосрочной перспективе появление сильного конкурента на ярмарке — в их собственных интересах. Все книги по маркетингу, которые он успел прочитать, единогласно утверждали: чем больше на условном рынке точек и шире ассортимент, тем больше сюда будет приходить людей — и до определенного момента в выигрыше будут все игроки. Осталось только придумать, как сделать так, чтобы эти новые покупатели или хотя бы внушительная их часть шли мимо нового красивого магазина прямиком к Турсуновым. Они ломали над этим голову каждый день, а времени оставалось все меньше: строительные и отделочные работы у обойного короля подходили к концу. И вот, за день до открытия злосчастного магазина, решение созрело. В шахматной терминологии это называется «занять ближнюю оппозицию»: белый и черный короли оказываются друг перед другом на расстоянии одной клетки. Шерзод в тот же день договорился и выкупил еще один контейнер прямо напротив конкурента, но не успел его как следует обустроить и наполнить товарами. Делать было нечего: он заплатил крановщику, и за ночь тот устроил им небольшую рокировку — он просто переместил их старый, уже готовый контейнер на место нового.